O papel da confiança nos relacionamentos com os clientes

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Confiança é um valor que todos priorizam. Embora esteja geralmente associado a aspectos pessoais, a verdade é que mesmo no escopo corporativo e empresarial esse valor é fundamental.

Quando falamos em marcas, esse valor e a sua importância ficam bastante claros. Do mesmo modo, quando consideramos a relação entre um vendedor e um cliente, num âmbito pessoal, como representantes de cosméticos ou serviços para pessoa física, é fácil compreender a confiança.

Contudo, quando nos voltamos a mercados como o imobiliário, principalmente em sua vertente mais empresarial, como trabalhar com essa variável? É possível “medir” a confiança?

Lealdade – um KPI de confiança

A lealdade do cliente é algo completamente passível de medição. Métricas ligadas à lealdade e à frequência de um cliente demonstram, de modo direto, o seu nível de confiança numa empresa. O relacionamento com o cliente é mais forte quando há mais confiança, e se isto ocorre, o cliente retorna mais vezes, compartilha suas experiências e recomenda o prestador a outros potenciais clientes.

Um cliente leal é mais do que apenas uma fonte de renda periódica. Ele precisa ser rastreado e acompanhado, de modo que seu comportamento possa apontar quando há necessidade de trabalhar, reforçar a confiança e criar mais oportunidades.

Os bons sistemas de CRM e customer metrics atuais possuem ferramentas que permitem registrar e acompanhar índices subjetivos, como a confiança e a lealdade. 

O que o cliente espera?

Essa é a primeira pergunta que uma empresa deve fazer para compreender a real importância da confiança nas suas relações com clientes. Todo cliente possui indicativos que espera ver nas empresas em que confia:

  • Transparência na relação
  • Acesso e facilidade de contato
  • Comprometimento das pessoas que o atendem
  • Eficiência e eficácia
  • Qualidade nos produtos e serviços
  • Privacidade e respeito aos dados pessoais e informações do cliente
  • Segurança

Novamente, todos esses itens são variáveis que podem potencialmente ser medidas e acompanhadas. O cliente espera tudo isso, às vezes de um modo particular. Ainda que essas variáveis não apontem o “grau” de confiança do cliente em uma empresa, elas permitem verificar, muitas vezes, porque a confiança do cliente na sua marca é maior ou menor do que você esperava.

Mas… por que confiança é importante?

Aqui falamos especificamente do mercado imobiliário: um segmento que não sobrevive sem confiança. O tipo de relação entre empresas do setor imobiliário e seus clientes – pessoas que desejam adquirir ou alugar imóveis ou os proprietários – torna a confiança um aspecto ainda mais importante para os negócios.

Proprietários podem delegar a qualquer empresa do setor a responsabilidade de gerir seus imóveis. Contudo, eles apenas irão mudar, alterar ou escolher uma imobiliária em particular com base na CONFIANÇA que possuem nessas empresas.

Os indicadores econômicos desse setor, inclusive, são em grande parte influenciados pelo nível de confiança do mercado. Entidades que produzem indicadores para construção e imóveis sempre basearam na confiança as suas projeções – e o numa imobiliária, medir a confiança dos clientes é a forma mais eficaz de traçar planos e contingências para o futuro.

Como conquistar confiança atuando no setor de imóveis

Há milhares de procedimentos, ações e maneiras de o fazer. Contudo, alguns passos fundamentais são um padrão entre as empresas do segmento que de fato crescem com base na alta confiança da sua clientela.

Em um nível micro, a postura dos agentes e corretores é o primeiro campo para trabalhar a confiança. Aspectos mais abstratos, como a marca, podem falhar tragicamente quando a força de vendas da empresa não segue padrões mínimos no atendimento e nas relações com o cliente, empresarial ou pessoa física. Seis passos não devem estar nunca de lado:

  1. Atendimento transparente e objetivo
  2. Conhecimento e informação sobre os imóveis ou “produtos” que oferece
  3. Priorização e acompanhamento do nível de satisfação do cliente
  4. Honestidade e capacidade de admitir falhas no processo
  5. Manutenção e acompanhamento de clientes anteriores que possam ser usados como referência ou cases para clientes futuros
  6. Treinamento e estabelecimento de padrões mínimos de serviço

Certificações e prêmios auferidos são sempre um indicativo positivo, porém simplesmente pendurar diplomas emoldurados não cria instantaneamente confiança na base de clientes. Os procedimentos e a forma com que sua equipa lida com o cliente em todas as frentes é o que cria confiança – e faz com que ela permaneça.

Um mercado que ainda pergunta

No campo pessoal, parece óbvia a importância da indicação e recomendação no setor de corretagem e gestão imobiliária. Entretanto, algumas empresas ainda subestimam o valor dessa prática no segmento B2B.

Todos já ouvimos clientes que perguntam a amigos se “conhecem alguém de confiança”, quando decidem alugar uma casa ou precisam buscar imóveis com vistas ao financiamento. No meio corporativo, temos a impressão de que isso não ocorre – mas a verdade é que chega, por vezes, a ser até mais frequente.

Mesmo grandes corporações procuram gestores e representantes imobiliários com base no seu histórico de atuação, na sua obediência a normas de compliance, nos certificados que possuem e até mesmo nos comentários e referências apresentados por outras empresas do mesmo setor.

De acordo com a revista americana REALTOR Magazine, nada menos do que 30% dos negócios no setor imobiliário são fechados a partir de referências e recomendações de antigos clientes, assim como outros 30% decorrem desses mesmos clientes que já fecharam negócios anteriormente. Quem confia, ao mesmo tempo, indica seu agente e torna a fazer negócio com ele – números impossíveis de ignorar.

Todos esses itens trazem consigo uma carga de confiança… ou desconfiança. O renome de alguns gigantes do setor imobiliário nem sempre impressionam clientes corporativos com a mesma facilidade que ganham suspiros no mercado individual.

Nos dias de hoje, onde valores como privacidade, sigilo, transparência e objetividade são essenciais em qualquer mercado empresarial, é impossível ignorar a percepção de confiança do cliente na hora de fazer uma proposta ou apresentar serviços.

Entendendo o bom e o ruim

Para criar ferramentas que possam medir a confiança, uma imobiliária precisa do bom e do ruim. Compreender o porquê de um cliente anunciar com o concorrente, mas também o porquê de ele anunciar com a própria empresa.

Nesse sentido, a análise dos passos e da jornada do cliente e dos leads num CRM bem mapeado é fundamental – e qualquer CRM que não permita criar abstrações com esses dados… bem, nesses CRM’s é melhor NÃO confiar…

Aumento da captação com a transformação digital: melhora na experiência do locador

imagem Aumento da captação com a transformação digital

Imóveis são uma opção de investimento há muito, mas muito tempo. Séculos, ou mesmo milênios antes do surgimento da economia de capitais, das aplicações financeiras, dos derivativos e afins, as pessoas aplicavam suas reservas em propriedades e imóveis.

Dentre as vantagens dessa aplicação, sempre foram considerados os aspectos de valorização e a possibilidade mais concreta de transmissão para herdeiros e sucessores. Contudo, os imóveis possuem um valor adicional, que não obriga os proprietários a deles se desfazerem: a possibilidade de alugar.

Dito tudo isso, até bem pouco tempo atrás os aluguéis eram geridos da mesma forma. Por cinquenta anos ou mais, o modo com que os proprietários lidavam com essa “aplicação financeira” pouco mudou. Enquanto bancos e corretoras de valores passaram a oferecer sofisticadas ferramentas de bankline e plataformas de gestão de ativos, o locador e as imobiliárias ainda empregavam processos antiquados e demorados.

Isso mudou: hoje, uma imobiliária pode oferecer sistemas e plataformas para o locador que rivalizam com aquelas oferecidas pelos bancos. Proprietários podem acompanhar a evolução dos aluguéis, ver em tempo real tudo o que acontece nas relações com o locatário, criar projeções e estimativas de valores, impostos, depreciação e vida útil das instalações, tudo isso a um ou dois cliques de distância.

Mas, e para a imobiliária? Que tipos de tecnologias podem melhorar a captação de novos clientes, com base na experiência do locador ou proprietário?

Os novos “classificados”

O crescimento das plataformas no estilo AirBnb fizeram com que os sites de classificados de imóveis tivessem de se reinventar completamente. E, junto com eles, imobiliárias precisaram compreender novos conceitos, para lidar com essas ferramentas e oferecer possibilidades mais efetivas de publicidade e atração de locatários para seus clientes.

Foi o fim da rotina de “postar anúncios” em todo canto. Na lógica antiga, imobiliárias de médio e grande porte geralmente usavam de publicidade paga para promover suas principais ofertas. O problema? Em geral, as ofertas de venda ganhavam mais destaque – e muitos locadores ficavam à margem, sem ter acesso aos principais veículos para anunciar seus imóveis.

O chamado “MLS” é algo que mudou completamente nos últimos dez anos. Embora esse sistema de “múltiplas listagens” exista desde a década de 1970 nos EUA, a experiência do proprietário em relação a isso mudou completamente.

Inicialmente, os MLS nada mais eram do que ofertas de venda e locação que eram compartilhadas por corretores e agências entre si, com comissões e participações acordadas. Quando um imóvel de um cliente da imobiliária X era alugado a partir de uma proposta da imobiliária Y, as duas empresas dividiam a comissão.

Sim, o locador usufruía, sem saber, de uma projeção maior para seus imóveis de locação. Contudo, na maioria dos casos, nem ficava sabendo da história toda.

Os novos classificados da era digital são construídos sob a lógica do MLS. Eles levam parte das comissões ou são remunerados por propostas fechadas e, em troca, oferecem integrações e ferramentas que permitem que imobiliárias, agentes e até locadores acompanhem todo o processo:

  • Número de views e acessos de leads à oferta divulgada
  • Breakdown desses leads por região, faixa etária, renda média, horários de acesso, preferências e comportamento e muito mais
  • Concentração de várias ofertas em uma única plataforma, muitas vezes à escolha do locador
  • Acesso por celular, tablet, computadores ou qualquer outro equipamento
  • Integrações com sistemas de CRM, agenda, organizadores e ferramentas de marketing em geral

O locador também passou a ser parte consciente nesse processo. Se antes a maioria dos proprietários sequer sabia da existência das práticas de MLS, agora muitos exigem que esse tipo de lógica esteja presente quando escolhem uma imobiliária ou agente.

A razão é muito simples: se a questão for apenas anunciar a propriedade em sites como OLX, ImovelWeb e outros classificados, o próprio locador o faz – não precisa do agente. Assim sendo, o cliente agora espera algo mais do agente imobiliário que contrata ou aciona: espera que ele seja um ESPECIALISTA.

Transformação digital e treinamento de equipes

No Brasil, corretores imobiliários precisam deter uma licença do CRECI para operar. A obtenção do certificado que permite a atuação como corretor depende de horas de treinamento e formação específicos. No entanto, os treinamentos que levam à obtenção da permissão não incluem aspectos digitais e tecnológicos hoje envolvidos no cotidiano de quem trabalha com imóveis.

Não é preciso dizer mais: a obrigação de treinar vendedores, representantes, corretores e agentes, assim sendo, recai sobre a imobiliária. Afinal, é dela o interesse em manter equipes que consigam lidar com as novas expectativas da clientela.

Muitas empresas do segmento acham que “não precisam” treinar equipes nesse sentido. Usam como argumento a “idade mais avançada” dos proprietários que atendem, sua classe social, nível de alfabetização e até localidade onde atuam.

Prescindir de investimentos em treinamento digital para equipes, nos dias de hoje, é algo que sequer pode ser considerado como uma “economia”. Não atualizar agentes para lidar com essa exigência da clientela é algo que pode custar caro. Há hoje idosos com mais de 75 anos que controlam todos os seus investimentos por homebrokers, gente da periferia que anuncia imóveis para aluguel em temporada em sites como o AirBnb e locadores que possuem sites criados por eles mesmos para promover imóveis e angariar leads.

Deixar de treinar equipes é estar fora dessa nova realidade – pois a imobiliária deveria ser sempre a primeira a desvendar as novas possibilidades dessas ferramentas todas.

Por onde começar?

Empresas do segmento imobiliário, quase sem exceções, utilizam-se hoje de softwares e sistemas digitais para gerir praticamente tudo no negócio. Aspectos contábeis e financeiros, contratos, gestão de corretores e visitas – tudo é registrado e acompanhado pelo computador.

O ideal, assim sendo, é começar permitindo que essas ferramentas usadas na gestão do negócio em si sejam integradas com as ferramentas e aplicativos usados na promoção, captação e negociação.

CRMs e plataformas de gestão de leads e de vendas mudaram completamente e são hoje o coração das imobiliárias. Líderes de mercado têm sempre a possibilidade de se tornar uma espécie de “hub” dentro do negócio. O primeiro passo é verificar se o seu CRM cumpre com algumas possibilidades que atenderão, de fato, o perfil de locador que você quer captar:

  • Integração com plataformas de anúncio, sistemas digitais de MLS e listing
  • Sistemas que ofereçam informação e notificações ao locador
  • Acesso digital e com o uso de dispositivos móveis
  • Produção de relatórios e análises em tempo real
  • Facilidade no uso e ferramentas disponíveis para o cliente
  • Possibilidades de migração e transferência de bancos de dados
  • Gestão e acompanhamento de todos o processo de locação
  • E, mais importante de tudo, possibilidades de comunicação rápida entre o locador e a equipe comercial e de gestão de propriedades

Investir em software e tecnologia, há muito, deixou de ser uma necessidade apenas para as grandes corporações. Seja sua imobiliária uma empresa com unidades espalhadas por todo país ou apenas uma única loja com atendimento regional, inovar é preciso: quem está pedindo é o locador.

Como contratar um projeto de transformação digital para minha imobiliária?

imagem Como contratar um projeto de transformação digital para minha imobiliária

Sistemas digitais em 2020 não são mais um software que se adquire numa caixinha, numa loja qualquer de eletrônicos. Especialmente em setores que lidam com um funil de vendas extenso, como o imobiliário, a transformação digital pode ser algo complexo.

As grandes empresas de qualquer segmento hoje em dia realizam um verdadeiro processo de “recrutamento e seleção” junto a possíveis fornecedores de tecnologia. Mais do que pedir “um orçamento”, as empresas precisam verificar ponto a ponto se uma plataforma ou conjunto de sistemas irá, de fato, atender a tudo que precisam.

Pequenas e médias empresas, porém, ainda continuam a contratar sistemas e plataformas digitais com base em impressões muito superficiais. Mas a questão é: como contratar um projeto digital competente para a sua imobiliária?

A resposta é extensa… mas vamos aos principais pontos que deve cumprir.

O que é um “RFP”?

Grandes empresas e fornecedores de tecnologia e softwares muitas vezes lidam com os chamados “RFP”. O “Request for Proposal” é uma requisição feita pela empresa que precisa de um serviço ou solução, mas precisa ter uma ideia clara de que pontos-chave serão ou não atendidos pelo potencial fornecedor.

Longe de criar um novo “processo” para a sua imobiliária, mais importante do que o documento do RFP é saber o que você deve solicitar antes mesmo de receber uma proposta de uma empresa de tecnologia. 

Existem soluções na área de informática que podem atender a qualquer necessidade, mas em alguns casos isso pode implicar em custos adicionais DEPOIS que a contratação da plataforma já foi feita. Isso ocorre de forma frequente com:

  • Integrações com outros softwares
  • Acesso a partir de outros dispositivos
  • Extensão de uma ferramenta para outros membros da equipe
  • Exportação ou importação de dados
  • Acesso a atualizações e novas versões
  • Módulos auxiliares ou complementares

Esses “pequenos detalhes” podem tornar um contrato aparentemente vantajoso num enorme prejuízo para a sua empresa no médio prazo. Quer sua imobiliária esteja buscando uma solução de transformação digital completa ou ferramentas específicas, como CRMs ou sistemas de lead generation, um RFP (ou ao menos uma lista de pré-requisitos) é algo fundamental a se fazer.

O bom e velho suporte

Plataformas digitais são hoje concebidas para funcionarem do modo mais intuitivo possível. Porém, a riqueza de detalhes e recursos que esses sistemas oferecem trazem a necessidade de treinamento e suporte continuados.

Tendo isso em mente, é preciso incluir no seu RFP, mesmo que informal, alguns itens que precisam ser verificados no que se refere ao suporte:

  • Suporte em português ou no idioma comum falado pela sua equipe
  • Cláusulas e procedimentos contratuais explicitando o tempo de resposta e o nível de suporte oferecido para o software ou plataforma, em cada tipo de situação
  • Treinamento e capacitação da equipe oferecidos durante e logo após a implementação dos sistemas
  • Acessibilidade e integração com os sistemas e softwares já utilizados pela sua imobiliária
  • Vias de contacto com o suporte, técnico ou comercial: helpdesk, chats, telefone, e-mail
  • Existência de tutoriais e mecanismos de suporte a serviço do usuário e dos clientes
  • Documentação e manutenção para versões anteriores
  • Existência ou não de atendimento emergencial, fora de horário comercial ou em plantão

O melhor dos sistemas do mundo continua precisando de suporte. O suporte técnico e de utilização é o que garante não apenas que o software ou sistema possui qualidade, mas que será utilizado pelos clientes e usuários da maneira que deve ser – atingindo o seu real potencial e valor.

E, por último, muita atenção ao chamado SLA. O “Service Level Agreement”, ou Acordo de Nível de Serviço, é algo corrente hoje no segmento de TI. Refere-se à especificação, em termos mensuráveis e claros, de todos os serviços que o contratante pode esperar do fornecedor na negociação. Além disso, apresenta metas de nível de serviço, termos de compromisso, prazos de contratos, suporte técnico, entre outros. Em outras palavras, é um esclarecimento técnico do contrato.

Integrações sempre são necessárias

Mesmo quando migramos TODA a nossa vida digital numa imobiliária ou outra empresa para uma plataforma de um único fornecedor, integrações externas ainda podem ser necessárias. No mundo digital, softwares precisam dialogar.

Mesmo com uma empresa inteira baseada em uma única plataforma, esse sistema poderá ter de dialogar com outras plataformas externas. Clientes, fornecedores, benchmarks de mercado, sistemas governamentais e internacionais. No século XXI, softwares que não oferecem possibilidades de integração são, necessariamente, obsoletos.

No seu RFP informal, é preciso verificar, antes de tudo, se o sistema ou plataforma oferecido permite integrações externas. Mas um “SIM” não é o bastante. Essas integrações podem ser automáticas e simples, ou exigir grande investimento de tempo e dinheiro. Há várias formas de um software permitir uma integração com outros sistemas:

  • Plugins e módulos
  • Extensões
  • Web Services
  • API’s de dados
  • Desenvolvimento customizado

Muitas integrações estão prontas, já para uso dos clientes nas plataformas. Outras possuem módulos e extensões prontos, mas que possuem custos adicionais. Web services e APIs de dados oferecem uma “porta” de comunicação entre sistemas, mas podem possuir limitações e também custos adicionais. Finalmente, o desenvolvimento customizado permite integrar praticamente tudo – mas demanda investimento extra e um prazo que nem sempre é obedecido.

Não há uma resposta boa ou ruim – cada plataforma possui suas características. Entretanto, se a sua imobiliária precisa que haja integrações já num primeiro momento, avaliar possibilidades que permitam essa configuração desde o início é algo fundamental.

Recursos e funcionalidades

Finalmente, chegamos a este ponto. Idealmente, uma plataforma de transformação digital tem de responder a todas as necessidades da empresa na qual será implementada. Mesmo que isso exija customizações, extensões, ou o emprego de softwares e sistemas de terceiros, isso deve estar claro desde o primeiro momento por parte do fornecedor.

Trata-se de transparência: e isso é que qualquer empresa, no segmento imobiliário ou não, precisa cobrar de um novo fornecedor.

Os softwares são concebidos para o uso por diversos clientes com características diferentes. Como cliente, você nem sempre é capaz de “nomear” um recurso que precisa em termos de TI, mas pode explicar para os técnicos o que pretende realizar com o software que está disposto a adquirir.

Seja o mais detalhista possível, não economizando em descrições e focando o seu “RFP” no uso que pretende dar ao sistema, como por exemplo:

  • A plataforma precisa enviar relatórios aos proprietários de imóveis de forma automatizada
  • Cada vendedor ou corretor precisa possuir um perfil específico, onde possa acompanhar o seu próprio desempenho
  • Os imóveis incluídos no sistema precisam ser automaticamente listados em sites de classificados e listing externos, e no website da imobiliária

Esses apontamentos indicam para o consultor da empresa de tecnologia que recursos existentes podem ser utilizados para atender a essas necessidades. E, no caso dos recursos e ferramentas prontos não serem suficientes, os técnicos também podem avaliar a possibilidade de criar customizações e expansões nesse sentido.

Não tenha preguiça de testar

A indústria de tecnologia do século XXI, invariavelmente, oferece a potenciais clientes a possibilidade de testar ferramentas, navegar em sistemas e acompanhar visitas guiadas de consultores técnicos nas plataformas.

Ao final de tudo, há ainda a questão do gosto. O próprio design da plataforma e a disposição dos elementos é algo importante para muitos e, em muitos casos, pode ser customizado conforme as preferências dos usuários e clientes.

Adquirir um sistema digital exige, além de minuciosidade, alguma dedicação e paciência. O tempo “perdido” em testes, acredite, será ganho em cada negociação nos vários anos que se seguem à transformação.

O funil de vendas de uma imobiliária

imagem O funil de vendas de uma imobiliária Imagem

A maioria daqueles que trabalham no segmento comercial hoje em dia compreende a importância do chamado funil de vendas. O funil de vendas é um processo com diversos passos, que começa nas primeiras ações para angariação dos leads e terminam no cliente adquirindo o produto ou serviço – avançando em direção ao pós-vendas.

O funil de vendas no segmento imobiliário possui algumas diferenças em relação ao funil genérico, e costuma, na maioria dos casos, a abranger seis etapas mais importantes:

  1. O lead
  2. O atendimento
  3. O agendamento
  4. A visita
  5. A proposta
  6. A venda ou transação

O agendamento como etapa fundamental

Há sempre muita gente interessada em imóveis. A economia possui ciclos, e muitas vezes as vendas não se encontram em alta. Mas, mesmo nessas situações, as pessoas precisam de moradia e as empresas de pontos e lojas. Com isso, mesmo quando a movimentação na compra e venda está em baixa, há tendência de aquecimento na procura por aluguéis.

Normalmente, as pessoas não “escolhem” imobiliárias específicas para adquirir imóveis ou fechar aluguéis. Isso talvez tenha sido verdade em algum lugar do passado, porém hoje o cliente médio procura oportunidades online. O fato dos imóveis estarem listados em uma ou em outra imobiliária não costuma fazer diferença.

Por isso mesmo, a opção por um agente costuma passar pela rapidez com que esse profissional é capaz de agendar visitas. É preciso estar atento à demonstração de interesse dos leads sempre, mas quando agendamos rapidamente visitas, o potencial cliente tende a permanecer sob a influência do corretor que as agendou – que pode oferecer outras opções de imóveis.

O agendamento é fundamental por outra razão: a partir dele é que o cliente fará as visitas e finalmente terá contato direto com o corretor. Somente a partir desse ponto é que as competências do profissional imobiliário passam a fazer diferença. Se não chegamos até aqui, mesmo o melhor vendedor do mundo não é capaz de fechar um bom negócio.

Tratando o lead como deve ser

Por décadas, corretores tentavam “empurrar” dezenas de imóveis a leads. Possíveis clientes em busca de propriedades com determinada faixa de valor, localização e layout acabavam visitando imóveis completamente fora do seu alvo inicial.

Isso parece “inteligente”, mas a verdade é que ao agendar visitas fora dos perfis idealizados pelos leads, corremos uma série de riscos:

  • “Estourar” o limite de orçamento desse possível cliente
  • Perder a confiança do lead em relação à imobiliária
  • Levar a clientes a formalizar contratos que não têm condições de sustentar, seja no caso de aluguéis ou de compras
  • Realizar múltiplas visitas que são perda de tempo, pois os leads jamais irão se dispor a modificar suas limitações originais

As personas de cada negócio devem ser bem definidas. Não há clientes “ruins”, mas sim clientes que são mal dirigidos. A utilização de ferramentas modernas nos dias de hoje permite, mesmo antes da etapa de atendimento, definir algumas variáveis que indicam que visitas NÃO devem ser agendadas.

O tour virtual como apoio

Muitas imobiliárias já oferecem aos leads o chamado tour virtual. A partir de vídeos, fotos e até dispositivos e sistemas de realidade aumentada, o lead pode avaliar um imóvel antes de fisicamente se dispor a visitá-lo.

Muitos falam na substituição das visitas físicas por esses tours, mas a verdade é que a grande maioria das pessoas ainda utilizará isso parcialmente, por uns bons anos. O tour virtual oferece benefícios mais no sentido de afinar os detalhes da persona, permitindo às imobiliárias descartas algumas visitas que seriam agendadas antes do potencial cliente verificar certos imóveis em ambiente virtual.

Sob o ponto de vista do corretor, o tour virtual oferece uma oportunidade e um problema. Aqueles avessos a essa nova tecnologia, que a considerem uma “concorrência”, podem de fato se tornar obsoletos em relação a ela.

A outra possibilidade é a de usar isso a seu favor. Oferecendo visitas virtuais aos leads para colher ainda mais dados e impressões sobre cada cliente. Afinal, as pessoas ainda demonstram satisfação com um corretor quando este profissional as leva a dois ou três imóveis que possuem exatamente a “cara” que ele gostaria que tivessem. Assim sendo, se considerarmos o tour virtual como uma ferramenta extra, poderíamos desdobrar a fase de atendimento em três sub-estágios:

  1. Pré-atendimento
  2. Sugestão de visitas virtuais
  3. Triagem das reações e escolha de imóveis para agendamento físico

Imagine que um corretor perdesse, em média, três horas em cada visita, e que para cada lead precisasse de cerca de 10 visitas para levá-lo a um estágio posterior do funil. O tour virtual pode dispensar 5 desses 10 imóveis, fazendo com que o mesmo corretor gaste 15 ao invés de 30 horas até formular ou receber uma proposta.

Antes do tour virtual

Os tours virtuais de imóveis são construídos com cuidado, usando tecnologia de foto e vídeo para produzir peças e experiências que deem ao cliente uma visão geral e remota de cada propriedade.

Mas, como acontece com qualquer mídia online, é preciso atrair a atenção do lead. O corretor sempre pode indicar determinados tours aos leads, mas num mundo ideal, esses leads buscarão sozinhos os tours com que mais se identificam.

O material produzido para os tours pode ainda ser usado como chamariz. Fotos e vídeos profissionais que atraem o interesse do cliente e colocam oportunidades de uma imobiliária à frente das rivais.

Pensando nisso, podemos dizer que o tour afeta também o estágio de captação dos leads. E, assim sendo, temos uma mais-valia adicional decorrente do investimento nessa nova tendência.

Corretores são úteis desde o início?

O novo funil do mercado imobiliário, para quem ainda tem desconfiança em relação à tecnologia, pode representar uma ameaça ao papel do corretor. A verdade é que esses profissionais ainda são necessários em qualquer etapa do funil.

Um corretor bem treinado e com ferramentas consegue elaborar mais estratégias, atingir mais leads e preparar mais campanhas para os imóveis que representa. O objetivo dos CRMs e ferramentas de gestão de leads no segmento de imóveis não é aposentar corretores.

Essa visão “sindical” ainda permeia alguns nichos do setor, porém a verdade é que as ferramentas hoje à disposição não eliminam os corretores, mas sim dão àqueles agentes melhor preparados diversos pontos fortes sobre a concorrência.

Os próximos passos no funil

As visitas virtuais são um bom primeiro passo, mas outras tendências deverão se seguir e agregar novos passos nas primeiras etapas do funil imobiliário. Um exemplo disso são os drones.

Estatísticas e estudos norte-americanos da The National Association of Realtors, Hoot suite e Association of Unmanned Aerial Videographers apontam alguns dados surpreendentes em relação aos drones:

  • Até 2020, 1 em cada 5 filmagens com drones estarão relacionadas ao segmento imobiliário
  • Propriedades com fotos tiradas por drones vendem 68% mais depressa do que aquelas que não possuem essa particularidade
  • Cerca de 73% dos proprietários de imóveis afirmam que preferem listar suas propriedades com imobiliárias que utilizem vídeos para promover as suas oportunidades
  • Apesar disso, pesquisas recentes mostram que mesmo nos EUA apenas 10% das imobiliárias usam vídeos para promover os imóveis listados

Junto das redes sociais e dos aplicativos para celulares, os drones farão parte do arsenal do corretor na primeira metade do funil de vendas. E, acima disso tudo, empresas do segmento imobiliário precisam desde já incluir isso em outra parte dos seus negócios: o sistema de CRM e gestão vendas.

Tecnologia no setor imobiliário: onde estamos e para onde vamos?

Tecnologia no setor imobiliario

É inevitável: todos os setores da economia precisaram se modernizar e inovar nos últimos anos, e o segmento imobiliário não foi uma exceção. Imobiliárias, mesmo as mais tradicionais e familiares, modernizaram operações, adquiriram novos sistemas e criaram sites de listagem de ofertas mais em linha com o que o mercado está exigindo.

Isso tudo parece ótimo, mas será mesmo suficiente? Será que as imobiliárias no Brasil estão investindo o suficiente em tecnologia, para fazer frente à concorrência e às necessidades de atendimento dos clientes?

Para responder a essas perguntas – e considerando que o assunto é tecnologia – nada melhor do que usar a maior referência mundial no mercado de “real estate” – os Estados Unidos. Todos os altos e baixos do mercado de imóveis nos EUA são sentidos em todo o mundo – tal qual ocorreu em 2008. 

Mas não é só isso: da mesma forma que as notícias do setor de imóveis americano afetam ânimos ao redor do globo, suas práticas e tendências são ouvidas e seguidas em todo lado. E, considerando o grau de maturidade do mercado dos EUA em termos tecnológicos (e a origem de muitas das mais usadas ferramentas e softwares), qualquer modelo que busque a eficiência e a liderança, seja em imóveis ou em qualquer outro mercado, precisam observar as melhores práticas dos americanos antes de qualquer decisão.

Qual o novo padrão no mercado norte-americano?

Pode-se argumentar que os americanos estão muito mais desenvolvidos em termos de tecnologia e também de opções no setor de imóveis. Por isso mesmo, se queremos estabelecer um modelo por aqui, o melhor é usarmos o “benchmark” em voga entre os ianques. 

Uma sondagem realizada todos anos entre 500 lideranças do segmento imobiliário apontou números surpreendentes em relação ao status da inovação e da tecnologia entre agentes e empresas do setor imobiliário.

Essa pesquisa tem como objetivo entender que ferramentas e práticas se tornam, ano a ano, “obrigatórias” entre as empresas que dominam o setor de imóveis e propriedades dos Estados Unidos. Ouvindo empresas com mais de mil agentes, mas também corretores independentes, a sondagem ajuda ainda a compreender de que forma a tecnologia é usada por cada tipo de players no disputado mercado de imóveis.

O estudo é vasto e possui enorme riqueza de dados e conclusões, mas de modo genérico, alguns apontamentos são essenciais para compreendermos e anteciparmos o próximo passo também no nosso mercado:

  • Mais de 80% das empresas e agentes ouvidos utilizam PELO MENOS 3 a 5 diferentes ferramentas tecnológicas em seu marketing ou vendas.
  • O investimento médio em tecnologia, ao ano, é de mais de US$ 500 por corretor – mesmo nas menores empresas ou entre os profissionais autônomos.
  • 42% das empresas consideram impossível operar no ramo imobiliário sem uma boa plataforma de CRM.
  • Ainda no tópico do CRM – atualmente, 71% das imobiliárias norte-americanas utilizam CRMs que podem ser acessados a partir de plataformas móveis.

Apenas estes números já são suficientes para repensarmos o modo com que encaramos a necessidade de investir em tecnologia em uma imobiliária. O estudo, porém, vai bem mais a fundo, como veremos a seguir.

Quem gasta mais?

Por incrível que pareça, em termos proporcionais, as menores empresas gastam mais em tecnologia. Contudo, há uma explicação simples para tal: os novos sistemas, em grande parte na nuvem, oferecem vantagens para quem adere a assinaturas e licenças para mais usuários.

Estamos numa era na qual a tecnologia também é vendida em “atacado” – empresas de grande porte implementam plataformas completas de CRM ou CDP (Customer Data Platform) com investimentos consideráveis, mas de forma relativamente barata quando considerado o aporte por agente ou funcionário.

A sondagem americana reflete exatamente esse fator. Empresas com até 49 agentes imobiliários investem, em média, US$ 22,5 mil por ano em tecnologia, enquanto que as empresas com 300 a 500 agentes investem cerca de US$ 122 mil ao ano.

A riqueza dos dados, no entanto, permite ver que há gente que está investindo realmente pesado em inovação. Para chegar a essa conclusão, basta separar da sondagem o perfil das empresas que investem mais de US$ 200 mil por ano em tecnologia:

  • 2% das empresas com menos de 50 agentes imobiliários investem mais de US$ 200 mil ao ano em tecnologia.
  • 4% das empresas com 50 a 300 agentes imobiliários investem mais de US$ 200 mil ao ano em tecnologia.
  • Um terço das empresas com 300 a 500 agentes imobiliários investem mais de US$ 200 mil ao ano em tecnologia.
  • E mais de METADE das empresas com mais de 500 agentes imobiliários investem mais de US$ 200 mil ao ano em tecnologia.

Por que essas empresas estão dispostas a investir tanto? Bem, a mesma pesquisa aponta que 38% das empresas e agentes hoje, nos EUA, considera que a maior ameaça ao setor no longo prazo não são “novos subprime” ou qualquer crise imobiliária ou bolha, e sim o risco de ficar para trás nos próximos saltos tecnológicos pelos quais o segmento irá, inevitavelmente, passar. 

Não se trata de um “medo” sem explicações. Os empresários do setor de real estate estão entre os mais bem-sucedidos do mundo simplesmente porque conseguem observar e acompanhar a economia como um todo. E, conforme apontou a sondagem no ano passado, eles viram algumas tendências que preocupam as imobiliárias:

  • O crescimento de portais de “listing”, como Zillow ou Trulia
  • A entrada, ainda que “discreta” inicialmente, de empresas como Amazon, Google e Facebook no segmento de real estate
  • Plataformas de transações imobiliárias de alta tecnologia, como Compass e Redfin

Em quê as empresas estão investindo?

O crescimento do BYOD (“Bring Your Own Device”) nos Estados Unidos reduziu os gastos das empresas com hardware, especialmente em áreas com vendedores que “vão à rua”. Desse modo, o grosso dos investimentos em inovação e tecnologia recai sobre a contratação e implementação de plataformas e sistemas de software.

Sim, o CRM é a “menina dos olhos” do setor e uma das escolhas óbvias para aplicar qualquer caixa reservado à tecnologia, mas a sondagem aponta que as imobiliárias estão investindo em muito mais (em ordem de relevância e frequência de adoção):

  • CRM e gestão de clientes
  • Sistemas de e-mail marketing
  • Softwares de gestão de transações
  • Websites para agentes
  • Sistemas de CMA (Comparative Market Analysis) ou comparação e análise de mercados
  • Mala-direta e similares
  • Ferramentas visuais para tratamento de fotos, edição de vídeos e criação de plantas e croquis
  • Serviços de geração de leads
  • Chats e comunicação interna e em intranet
  • Ferramentas para “open houses”
  • Softwares de gestão de depoimentos

Mas, principalmente, as pesquisas mostram de forma crescente o investimento e a preocupação das empresas em INTEGRAR todas essas ferramentas. A razão é óbvia: não é razoável esperar que corretores e outros profissionais gastem a maior parte do seu tempo atualizando e operando vários sistemas e bancos de dados diferentes. Afinal, a principal tarefa de um agente é a de FECHAR NEGÓCIOS, não de tomar nota ou digitar dados e informações em planilhas.

Por essa razão, ferramentas de CRM na nuvem e com integrações viáveis com qualquer sistema, como o Salesforce, vêm ganhando posições e preferência entre aqueles que mais investem em inovação. Apesar de utilizar 5, 10 ou 20 recursos diferentes, os agentes e profissionais dessas empresas podem operar absolutamente tudo a partir de uma única plataforma, com um único login.

Um CRM para controlar tudo

Essa é a resposta que parece estar sendo adotada pela maioria das empresas no ramo imobiliário nos EUA. Como o CRM segue sendo a principal e mais essencial ferramenta para o marketing e a força de vendas no “real estate”, faz sentido concentrar todas as integrações ao redor desse mesmo software.

Além do mais, a “cara” dos CRM mudou drasticamente nos últimos cinco anos. De programas que diferiam pouco das agendas de contatos do Outlook e das planilhas Excel, essas plataformas se tornaram verdadeiras centrais de inteligência corporativa.

A própria demanda das imobiliárias, apontada pelo estudo norte-americano, nos dá pistas do que esperar dos CRMs mais modernos e das próximas versões que estarão no mercado. Integração é a palavra-chave, e agentes e empresas não abrem mão dela:

O que esperar nos próximos anos?

O CRM está evoluindo – ao agregar sistemas de business intelligence, ferramentas que empregam a inteligência artificial e o machine learning e leituras e relatórios que avançam em direção ao comportamento dos leads e clientes – prevendo os seus próximos passos e ações. 

Agentes imobiliários ainda são essenciais – mas eles precisam de armas. Esse arsenal já foi desenhado e vem sendo empregado pelos líderes de mercado nos Estados Unidos e em todo o mundo. Agora a evolução corre rápido – a riqueza de dados produzidos hoje pelos CRM de topo cria projeções que são capazes de indicar as melhores abordagens para grupos específicos de clientes e até mesmo indivíduos em separado. Longe da lógica do funil “simples” de duas décadas atrás, o fluxo de tratamento dos leads hoje agrega dados e estatísticas variados:

  • Fontes de aquisição dos leads
  • Atividade e comportamento dos leads e clientes
  • Retorno sobre o investimento em marketing
  • Estatísticas de acesso variadas
  • Atividade dos agentes imobiliários e corretores
  • Cruzamento de dados e informações por região, época do ano, horários, faixa de renda e muito mais
  • Comparação dinâmica com benchmarks e referências e índices globais e regionais

Sobre esses dados todos, a possibilidade de criar projeções de meses ou mesmo anos com mecanismos de análise preditiva, já presentes em sistemas líderes de mercado, como o Salesforce. 

No âmbito da experiência do cliente, a tendência é que ferramentas visuais, hoje ainda “segregacionais”, no sentido de exigirem algum treinamento e habilidade de manuseio, tornem-se automatizadas e completamente integradas aos CRM e plataformas de gestão.

Experiências em realidade virtual e aumentada já começam a substituir visitas a imóveis. Os clientes, mais exigentes do que nunca, têm hoje acesso a uma infinidade de imóveis e ofertas, por conta de sistemas modernos de listing e classificados que marcam, criam seleções e fazem avisos e notificações. Contudo, tanto para a clientela quanto para corretores, dezenas de visitas a imóveis diferentes são, em geral, um enorme custo para imobiliárias e um grande inconveniente para potenciais clientes e agentes comerciais.

Com a realidade virtual e aumentada, e a melhoria da qualidade nesse segmento, clientes podem fazer dezenas de visitas “remotas” num mesmo dia. E os agentes, por outro lado, podem atender a dezenas ou mesmo centenas de clientes a partir de uma única ida ao local que pretendem vender ou alugar.

E tudo isso, claro, monitorado e medido por sistemas que são capazes de produzir projeções e relatórios criados a partir de relatos, depoimentos e até mesmo impressões dos clientes a respeito daquilo que veem.

Como um CRM SalesForce para o mercado imobiliário pode ajudar a transformar seu negocio

CRM Salesfore Imobiliaria

As imobiliárias dos anos 1980 e 1990 eram quase cartórios. Repletas de papelada, documentos, folders e folhetos, relatórios e documentos impressos em formulários contínuos (que hoje ninguém sabe nem o que é)…

 A era da informática abalroou de modo definitivo a dinâmica do setor de imóveis. Hoje, se um cliente entra em um escritório de um agente imobiliário e vê papéis jogados por todo canto, provavelmente irá procurar outro corretor.

Mas existe um risco, mesmo nesta era na qual todos os corretores já fazem uso de celulares e computadores. Não há “meia migração”, mas muitos parecem querer fazer parte do mundo digital aos poucos.

Isso leva a todo tipo de ferramenta obsoleta. Aplicativos que apenas rodam em desktop ou em “servidores locais”, planilhas Excel, contatos empilhados no Outlook e por aí vai. Enquanto a concorrência dá o próximo passo, alguns agentes tentam se convencer de que as tecnologias que estão em voga são uma perda de tempo.

Na verdade, não usá-las é uma grande perda de oportunidades…

Os custos do obsoleto

Estar como retardatário no mercado imobiliário não apenas custa a uma empresa as oportunidades que seguem aos mais modernizados. Em termos financeiros, soluções aparentemente baratas saem caro.

Manter servidores locais exige não apenas licenças de alguns softwares que, hoje em dia, são raramente usados, mais ainda caros. Também exige uma equipe de TI ou uma empresa prestadora de serviços de “apoio e manutenção”. Isso implica numa mensalidade – por vezes maior do que os valores cobrados por plataformas de última geração na nuvem.

Softwares como o Office também não são gratuitos. Se uma empresa os utiliza “sem custo”, é porque está usando soluções piratas ou desatualizadas. Finalmente, há soluções de CRM e gestão interessantes em licença open source – elas não custam diretamente, mas sempre exigem programadores e especialistas… que custam caro.

A tudo isso somam-se pequenas despesas que, quando colocadas no papel, causam hemorragias nos custos das imobiliárias. Tudo isso para ainda estar atrás da concorrência.

Até as relações entre os clientes podem ser otimizadas

Chegamos ao ponto em que imobiliárias não apenas utilizam softwares e plataformas tecnológicas entre os membros de suas equipes. Também os clientes – locatários, locadores e até grandes proprietários – podem se beneficiar de uma experiência avançada.

Sistemas como o SnapProperty permitem não apenas que o agente imobiliário mantenha sua organização e contratos em dia, mas também que seus clientes tenham controle sobre as propriedades. Para quem está um passo atrás, isso é visto como um custo – para os que vão à frente, é visto como serviço.

Proprietários e locatários felizes significam comissões que irão permanecer no caixa da imobiliária. E, como têm acesso a tudo a partir do celular, esses clientes não demandam atendimento da imobiliária com frequência e, por isso, deixam as equipes fazerem o seu melhor – vender.

Mas à parte desses sistemas mais focados, toda imobiliária hoje em dia precisa do mínimo em termos de tecnologia de gestão e vendas. E esse mínimo chama-se CRM. As plataformas de CRM mais inovadoras organizam leads, visitas, consideram dados como a localização geográfica dos clientes e imóveis, além de trazer mais uma série de “features” que permitem às equipes comerciais trabalharem mais rapidamente e melhor.

O que é CRM?

O CRM é um sistema de Customer Relationship Management. Isso quer dizer, em linhas gerais, que ele ajuda a gerir os clientes de uma empresa. Entretanto, hoje em dia essas plataformas fazem muito mais do que isso.

Pacotes como os oferecidos pelas principais empresas desse mercado, como a Salesforce, oferecem centrais completas de gestão de clientes, vendas, marketing, planejamento de ações e publicidade e até apoio a transações e movimentos financeiros.

E, uma vez que essas plataformas mais modernas operam a partir da nuvem, podem ser acessadas de qualquer dispositivo ou lugar e possuem funcionalidades que, algumas vezes, implicariam em gastos adicionais para as empresas:

  • Backup de bancos de dados e arquivos
  • Transferências e integrações diversas
  • Espaço de armazenamento para os usuários empresariais
  • Alternativas e modalidades de comunicação diversas, para qualificar os leads de forma mais apurada
  • Análises e projeções

Bem diferente das tradicionais planilhas de Excel, os dados trabalhados no Salesforce são dinâmicos. Tudo o que acontece termina dentro do programa e posteriormente cada ação, estágio de clientes, pagamento, proposta, manifestação de interesse é contabilizado, avaliado e gera relatórios que ajudam o vendedor e a imobiliária.

Na era dos dados e da informação, pequenos insights e pistas fornecidos por uma rotina mais automatizada reduzem o tempo necessário para lidar com os clientes. Além disso, as propriedades de um bom CRM permitem definir e focar os leads que de fato possuem chances de fechar ou não algum negócio – algo que todos os vendedores consideram essencial em suas vidas.

Ainda há muitas outras funcionalidades que podem ser acopladas por um CRM nos dias de hoje. E mesmo no que se refere a tarefas e rotinas teoricamente “exclusivas” do fator humano, há possibilidades de automação e padronização.

Um CRM, em 2020, representa toda a parte burocrática e organizacional do marketing e das vendas. Mais do que um “diferencial competitivo”, esse tipo de ferramenta tornou-se um benchmark sem o qual qualquer negócio no ramo imobiliário é incapaz de competir.

Boost no relacionamento com o cliente

O relacionamento com o cliente é um fator que, em muitas empresas, é tomado como algo que depende apenas de cada vendedor ou profissional. Obviamente que características pessoais e de personalidade de cada um dos colaboradores influi na relação com o cliente, mas quando dirigimos um negócio imobiliário, não podemos depender da “sorte” de encontrar profissionais mais simpáticos.

Ferramentas de CRM ajudam equipes a criar mecanismos e estratégias de abordagem com os clientes. Não se trata de desvalorizar as capacidades de cada vendedor, porém é preciso criar um discurso em linha com os valores da empresa – que possa ser reconhecido pelo cliente.

Especialmente em serviços e produtos de longa negociação, como propriedades, mais do que saber O QUÊ dizer é preciso saber QUANDO se deve fazê-lo. Desse modo, o relacionamento com o cliente passa a ser, também, uma variável que pode ser medida e avaliada de maneira eficiente.

“Central” de ferramentas

A concepção que tínhamos de um CRM há dez anos não mais se aplica ao mercado. Essas plataformas tornaram-se verdadeiras centrais de ferramentas e recursos – a maioria deles voltado a vendas e marketing.

Hoje, os sistemas mais populares são gerenciados a partir da nuvem – sem instalações, licenças e “chaves”, sem configuração e manutenção de servidores e sem departamentos de TI para resolver os problemas que eram uma constante. As plataformas modernas oferecem acesso remoto e online, e contam com ferramentas que podem ajudar no fluxo de vendas e em outras frentes que auxiliem o marketing:

  • Sistemas de colaboração entre funcionários e vendedores, com chats e fóruns internos e grupos de e-mails e em redes sociais – tudo comandado por uma única plataforma.
  • Armazenamento na nuvem, resolvendo o velho problema dos arquivos e modelos que ninguém encontra quando precisa enviar uma proposta ou um contrato a um cliente ou lead.
  • Perfil multiplataforma, permitindo o uso do sistema em qualquer lugar e em qualquer tipo de dispositivo – de celulares e tablets a TVs, se necessário for.
  • Integrações diversas e possibilidades de importação e exportação de arquivos e dados em diversos formatos, o que beneficia a entrada de dados mais antigos no novo sistema, mas também o caminho inverso: o uso dos dados em plataformas menos modernas, algo útil em empresas com muitas sucursais.

As integrações são um dos principais atributos que tornam o CRM moderno mais popular. Nos dias de hoje, empresas do segmento imobiliário chegam a usar até mais de 10 softwares e sistemas diferentes apenas no marketing e nas vendas. Se cada um desses sistemas operar sem que se possa comunicar com os demais, toda a informatização não faria qualquer sentido.

Quem se lembra dos dias a fio que perdíamos “digitando listas de clientes” de um lado a outro, pode esquecer dessa época. O objetivo é eliminar esse tipo de tarefa repetitiva e burocrática, para que os times se concentrem no que o CRM ainda não faz: falar com o cliente.

Com plataformas completas, como o Salesforce, é apenas isso que ainda falta. Mas lembre-se: mesmo sem “falar” com o cliente e os leads, os novos CRMs oferecem inúmeras possibilidades de programação de reações e “autoresponders”. 

Clientes recebem mensagens e têm respostas às suas perguntas, em alguns casos, gerenciadas completamente pela plataforma, sem qualquer contato humano. Isso é particularmente útil nas rotinas que possuem padrões mais formais ou ao responder perguntas que possuam respostas simples e invariáveis.

Integração com tudo

Desde o começo dos anos 2000, empresas que não possuem websites são vistas como improvisadas e pobres pelo mercado. Essa “obrigatoriedade” em possuir websites criou mais um custo e inúmeras tarefas para qualquer empresa. Além de criar o website, nos últimos dez anos, é preciso também mantê-lo atualizado, sob o risco de perder posições nas buscas do Google e outras ferramentas.

Sistemas como o Salesforce permitem rápidas integrações com website – tanto aqueles mais simples e do tipo “landing page”, apenas em HTML, quanto websites mais complexos e sofisticados, que utilizam plataformas de gestão de conteúdo – WordPress, Drupal, Joomla, Moodle e tantas outras.

Porém, o nível de integração com websites dos CRM mais modernos não apenas permite às imobiliárias e empresas de outros setores alinhar seu sistema interno de vendas com seus websites. As integrações também incluem portas que permitem ao CRM se comunicar com sites de classificados, redes sociais, sistemas de monitoramento, como o Google Analytics, de SEO e de marketing e anúncios, como o Google AdWords.

Isto significa que podemos, a partir de plataformas como a do Salesforce, medir e controlar absolutamente todas as frentes do marketing dentro de um negócio voltado ao setor imobiliário.

Quando recebemos um cliente, em geral já sabemos que tipo de imóveis já consultou, quanto está disposto de fato a gastar, seu nível de urgência e as regiões nas quais procura ou quer vender propriedades.

Neste caso, o Salesforce ou ferramentas similares nos ajudam a perceber coisas que apenas o “big data” é capaz de revelar:

  • Tendências de alta ou baixa nos preços para venda ou locação em bairros ou localidades – que muitas vezes contrariam pesquisas ou sondagens publicadas no mercado em geral.
  • Concentrações de consumo entre perfis específicos de leads.
  • Perfil-base da oferta de imóveis das imobiliárias e como isto se compara à oferta geral de mercado, e à sua demanda.
  • Suporte técnico em tempo real, no caso de sistemas como o do Salesforce
  • Gestão da força de vendas, de comissões e de transações
  • Integração com sistemas de listing e anúncio de imóveis

Quais as ferramentas de inbound marketing mais utilizadas pelas imobiliárias?

inbound marketing

Imobiliárias sobrevivem de um bom marketing e uma equipe forte de vendas – isso não é novidade. Porém, as ferramentas mudaram – hoje falamos sobre o inbound marketing – e sobre que tipo de ferramentas desse gênero são mais usadas pelo setor.

Bem, para quem está no setor imobiliário, esse “inbound” muitas vezes não explica o truque. O marketing mudou com a entrada de novas tecnologias na área digital e atualmente, quando usamos terminologias assim, temos a imediata impressão de que se trata simplesmente de “algo online”.

O inbound marketing ocorre nos dias de hoje principalmente online, mas não apenas. Esse tipo de marketing envolve estratégias no sentido de atrair potenciais clientes, convertê-los e depois disso maravilhá-los e torná-los clientes frequentes, recorrentes ou fiéis.

O inbound marketing compreende, em linhas gerais, a criação e produção de conteúdo capaz de atrair os clientes até a sua empresa – reduzindo o esforço inicial de vendas na captação e concentrando o trabalho comercial na conversão e na fidelização.

Por que o inbound marketing é diferente?

O marketing inbound é aquele focado em atrair, converter e fidelizar clientes. Embora o intuito do processo de marketing e vendas sempre tenha sido o de atrair clientes, o inbound o faz com uma inovação principal: sem interrupções.

Quando falamos em “interromper”, estamos nos referindo aos clientes e leads. Sob a óptica dos chamados gatilhos mentais, todos nós temos uma certa resistência ao “papo de vendas”. Sabendo disto, empresas começaram a usar das inovações relacionadas à internet para criar mecanismos de vendas que não representem uma quebra na atenção do cliente.

O marketing tradicional utiliza mensagens publicitárias e anúncios que interrompem a atenção do cliente para tentar vender um produto. Essa interrupção por vezes aciona mecanismos de defesa que impedem a conversão.

Sabendo disso e aproveitando a web e as redes sociais, o marketing inbound utiliza conteúdo produzido que seja útil ao cliente, e que não cause esse tipo de interrupção. Ao se identificar com o “anunciante” como útil, prestativo, especializado e informativo, o cliente sente-se mais inclinado a adquirir produtos e serviços desse fornecedor.

O inbound usa, grosso modo, conteúdo especializado capaz de responder diretamente aquilo que as pessoas “perguntam ao Google” antes de pesquisar itens que querem comprar ou contratar.

No segmento de imóveis, por se tratar em geral de um bem durável, de longo período de pagamento e financiamento e que envolve um processo mais complexo de decisão, o inbound marketing é uma evolução inevitável.

Poucos profissionais lidam com tantos potenciais clientes ao mesmo tempo, para tão “poucos” negócios fechados. Não é raro para um corretor colher várias dezenas ou até centenas de interessados em alguns imóveis em particular. Quando consideramos sites mais modernos de listagem e classificados de imóveis, esses números chegam aos milhares.

E, se um agente imobiliário tiver que lidar com milhares de potenciais clientes para cada venda ou negócio que pretende fechar, chegaremos ao momento no qual teremos de contratar um corretor a cada novo imóvel anunciado.

Imobiliárias sem abordagem inbound tendem a sumir

Não é uma previsão publicitária ou exagerada. O cliente de hoje quer todas as suas perguntas respondidas, e rápido. Melhor do que obter respostas prontamente dos corretores e agentes só mesmo se essas respostas estiverem à disposição ANTES mesmo que a pergunta seja feita.

O inbound trabalha com o conceito de lead – o “potencial” cliente. Ao fornecer conteúdo útil para esse público, além de responder às dúvidas e questões, estabelecemos um relacionamento. Corretores com bom desempenho sempre conseguiram, ainda que não de modo tão veloz, atender a esse tipo de necessidade. Contudo, a “aparência” de vendas permanecia.

Com o inbound marketing, os esforços de marketing da empresa imobiliária ficam concentrados em fornecer informação. Não apenas sobre as ofertas, ou sobre os imóveis e oportunidades. As maiores imobiliárias do mundo nos dias de hoje produzem infindável conteúdo sobre:

  • Dicas e artigos de “passo-a-passo” sobre decoração e bricolagem
  • Informações objetivas e fáceis de compreender sobre contratos, escrituras e impostos envolvidos na compra e venda de imóveis
  • Posts e informações sobre os melhores bairros para viver, aqueles com maior valorização e até dicas de programas nos arredores dos imóveis em oferta
  • Vídeos – às vezes com produção equiparável à de empresas turísticas
  • Relatórios e papers com análises imobiliárias para empresas e investidores
  • Índices e indicadores de acompanhamento de valores de aluguéis, metros quadrados para venda, leasing, taxas condominiais, etc.

Sim, o conteúdo em geral ainda se relaciona ao setor, mas de maneira específica – como no caso de contratos – ou ampla e geral, como dicas de programas e agendas. O inbound nos EUA mudou inclusive a forma com que o conceito de agente de real estate é vendido.

Se antes as empresas do segmento se colocavam e posicionavam como “grandes vendedores”, hoje empresas do ramo imobiliário se apresentam aos clientes como “promotores de um novo estilo de vida”.

Esse movimento começou em termos de marketing e branding. Empresas de real estate americanas hoje ostentam imagens que lembram negócios de ramos totalmente diferentes. Algumas se parecem com agências de turismo, outras com restaurantes cinco estrelas. Algumas lembram clínicas de estética dos mais abastados, enquanto que outras adotam imagens que lembram shopping centres.

O inbound se seguiu a essa “mudança de cara” no setor. E, como ocorre hoje em dia com muitos outros segmentos da economia, chegou-se à inevitável conclusão de que é impossível vender imóveis quando a única coisa da qual falamos o tempo todo são… imóveis.

De que ferramentas estamos falando?

As ferramentas envolvidas num bom trabalho de inbound marketing são diversas. Em geral, além da produção do conteúdo em si, essas ferramentas estão principalmente envolvidas na distribuição e na medição do conteúdo que vai até os potenciais clientes – os leads.

Na área do mail marketing – ferramentas que fazem o envio de e-mails padronizados e ricos em conteúdo para listas de leads e clientes – há alguns benchmarks. O Mailchimp e o E-goi têm se mostrado os mais populares entre o público brasileiro.

Ao contrário de sistemas arcaicos de envio de e-mails em volume, essas plataformas permitem a gestão dos contatos, programação de e-mails, além de possuir ferramentas como editores visuais. 

E, o mais importante de tudo, as ações dos leads são medidas em detalhe. Número de e-mails recebidos, abertos, lidos, cliques realizados pelos leitores, novas inscrições e abandonos das listas e muito mais. Usar ferramentas benchmark, além disso, facilita integrações: a grande maioria dos CRM mais atuais possui mecanismos de integração rápida com o Mailchimp, o E-goi e alguns outros sistemas de mail marketing.

Porém, algumas imobiliárias já avançaram a sistemas mais complexos e completos. São gestores de marketing, como o RD Station e o LeadLovers. Essas plataformas, além de gerir e-mails, oferecem ferramentas diversas que compõem um verdadeiro arsenal de inbound marketing:

  • Criação de landing pages, formulários e itens em pop-up
  • Criação e gestão de mail marketing
  • Integração com páginas e perfis no Facebook e outras redes sociais
  • “Testes A/B”, ou seja, páginas e landing pages que são criadas em versões distintas e exibidas aos usuários, para colher dados sobre as versões mais eficazes
  • Ferramentas de SEO e otimização de websites e conteúdos
  • Organização em agendas, calendários e ciclos de tarefas

Trocando em miúdos, essas novas plataformas funcionam quase como agências de inbound marketing “portáteis”. Tudo o que é preciso para criar fluxos de atração de leads e potenciais clientes fica num mesmo lugar – e integra-se, em muitos casos, com sistemas já usados pela imobiliária.

O que são “leads” no contexto imobiliário?

Os leads são uma forma em inglês de se referir aos potenciais clientes para um negócio. Esses leads podem ter perfis diferentes ou estarem em estágios diferentes dentro de um funil ou fluxo de vendas.

Por exemplo, no caso do setor imobiliário, pessoas que estejam procurando imóveis, de maneira genérica e sem prazos ou locais específicos, são leads – porém sem qualquer especificidade ou segmentação. 

Quando chegamos a pessoas que procuram imóveis numa determinada faixa de preço e em bairros específicos, estamos lidando com leads num estágio mais avançado. De forma resumida: mais próximos do fechamento de um negócio.

As ferramentas de inbound marketing ajudam o cliente a chegar nessa segmentação. Do lado da imobiliário, permitem que potenciais clientes genéricos sejam classificados em faixas diversas, que vão desde o quanto querem gastar até a região onde querem comprar ou alugar. Dependendo da forma com que se mede e do conteúdo que é gerado, é possível criar segmentações em um nível surpreendente:

  • Composição do núcleo familiar
  • Valor médio do imóvel anterior
  • Probabilidade de aprovação de crédito
  • Distância média do trabalho
  • Grau de urgência ou necessidade de um imóvel

A partir de parâmetros úteis para cada imobiliária, alguns sistemas chegam ao extremo de “pontuar” leads. Imagine um sistema de gestão de marketing que colha informações sobre como leads buscam informações e como se comportam nos websites e redes sociais.

Ao averiguar o tipo de imóvel que buscam e que interesses esses potenciais clientes têm, podemos distribuir notas “melhores” para aqueles que tenham mais dinheiro para gastar, ou mais urgência de se mudar.

Uma vez que o foco e a pontuação é estabelecida, as imobiliárias podem começar a “nutrir” os leads preferenciais e qualificados. Ou seja, produzir conteúdo com foco nesse tipo de cliente – ao invés de gerar conteúdo genérico. Isso cria um público fiel ao seu conteúdo e, em consequência, fiel à sua marca em qualquer circunstância na qual pretenda vender, comprar ou alugar um imóvel.

Como isso tudo se relaciona ao meu CRM?

Não são todos os CRM que já dispõem de pontes claras com sistemas de mail marketing. Felizmente, a grande maioria das plataformas mais modernas possui ferramentas amigáveis para gerir e controlar a gestão, qualificação e nutrição dos leads, como falamos.

Sistemas como o Salesforce já aderiram completamente à lógica do “lead generation”, no sentido de permitir a criação e controle de fluxos que sigam a lógica do inbound.

O segredo do inbound, além da questão da eficiência das vendas através da não-interrupção do cliente, está na forma como ele reduz custos. Reduz e racionaliza. Quando possuímos perfis qualificados e claros de leads, é possível prever, após algum tempo, os gastos de tempo e recursos necessários para concretizar cada negócio.

Novos leads seguem a lógica dos antigos leads (ou o contrário, quando experiências falham). O constante e rápido aprendizado permite que as empresas imobiliárias economizem gastos em ações que não surtiriam efeito e redirecionar esses recursos para as ações que produzem mais transações.

O CRM entra nessa história como um grande organizador. Com o tempo, listas e cadastros de leads tornam-se imensos e, mesmo com plataformas boas de gestão de inbound marketing, torna-se difícil relacionar esses dados aos vendedores, imóveis em oferta e até unidades e filiais, no caso de algumas empresas. 

Por essa razão e não outra, empresas americanas do segmento de real estate ainda têm, conforme sondagem que é realizada anualmente, o CRM como o grande trunfo em termos de tecnologia.

O que é um CDP (Customer Data Platform)?

CDP

A tecnologia na área de marketing avança a passos largos. No segmento imobiliário, a maioria das empresas já faz uso frequente de sistemas de CRM, porém há quem esteja um passo adiante.

Especialmente em mercados mais maduros, como os EUA, plataformas do chamado “CDP” estão ganhando espaço no setor. O Customer Data Platform (CDP) tem sido tratado como a última palavra em termos de tecnologia no segmento.

Em suma, um CDP é um sistema que concentra e organiza todos os dados e informações referentes a um mesmo cliente numa só plataforma. Dados “perdidos” em diferentes instâncias de CRM, redes, bancos de dados e cadastros e até dados de acesso e rastreamento são categorizados e colocados lado a lado.

O CDP é uma terminologia que, embora tivesse “pares” no passado, foi primeiramente usada apenas em 2013. Alguns sistemas de CRM ou ERP possuíam características presentes nos CDP de hoje décadas atrás, mas não com a eficiência e a dedicação que estes softwares possuem.

Na maioria dos casos, são sistemas complexos que exigem implementações específicas em cada cliente. Afinal, nenhuma empresa é “exatamente” igual à outra no papel (ou na web). Respeitadas as particularidades e necessidades de cada negócio ou segmento econômico, o CDP atende a uma necessidade antiga de automação e inteligência no departamento de marketing e também nas vendas.

Construindo perfis

O CDP reconcilia e organiza as identidades e acessos dos clientes. Dados tênues iniciais, como aberturas de e-mails, cliques em anúncios, “cookies” de acesso a websites e afins são gradualmente agregados a outros dados que se recolhe dos clientes. Com o tempo, perfis complexos e completos são criados e, com a união e segmentação dos perfis desenvolvidos de vários clientes, podemos criar relatórios de ativação e até mesmo previsões.

Em um fluxograma simples, os CDPs coletam dados diversos, unificam essas bases em torno de perfis, criam possibilidades de ativação desses dados e geram insights a partir do volume de dados e dos desvios estatísticos criados.

Sem uma “central” como o CDP, criar relatórios a partir desses dados ainda é algo possível. Mas, em muitos casos, empresas imobiliárias teriam de monitorar mais de 30 redes sociais e serviços de internet para construir perfis com esse grau de detalhamento, além de sincronizar essas informações com as suas próprias bases de clientes.

Para que as empresas estão usando o CDP?

Certo, mas agora que já sabemos, em linhas gerais, o que constitui um CDP, é interessante analisar para quê as empresas estão utilizando esses sistemas. Apesar dessa ferramenta estar sendo alardeada, em geral, por profissionais de marketing, seu uso não se restringe a esse campo. Há três exemplos principais de uso e aplicação do CDP:

  • Supressão
  • Personalização
  • Insights

O primeiro caso, da supressão, é um clássico no marketing. A maioria das empresas, como senso comum, supõe que o marketing mais eficiente é simplesmente aquele que “atinge mais pessoas”.

Na verdade, todo profissional de marketing e comunicação sabe que mais importante do que o NÚMERO de pessoas atingidas por uma campanha ou promoção é o TIPO de pessoas que essas ações alcançam.

A supressão é uma forma de usar dados para garantir que o alvo é acertado, isto é, que as pessoas certas são atingidas – e que não se perca tempo e dinheiro com aquelas que não são o alvo principal.

No mercado imobiliário isso é particularmente importante. Dado o valor do “produto” comercializado, muitas vezes o custo de vendas é alto. Realizar promoções que não possuam um público bem definido são uma sangria de dinheiro. Gastar em caríssimas promoções, em horas pagas para funcionários em stands e em aberturas de fim de semana e feriado, despesas pagas a corretores com visitas, etc.

Tudo isso tem um custo enorme e somente vale a pena por conta das grandes comissões auferidas com o fechamento dos negócios. Entretanto, se gastamos demais nas despesas com vendas, os lucros posteriores das comissões correm o risco de se perder num oceano de gastos de marketing.

A personalização é outro modo de aplicar os dados e informações concentradas e gerenciadas pelos CDP. Imagine, por exemplo, um website no qual a oferta de imóvel em destaque é aquela que demonstra exatamente as características buscadas pelo lead que está entrando no site naquele momento.

O usuário acessa o site e o banner principal traz uma oferta dentro da faixa de valor que ele procura, num dos bairros de sua preferência, com o layout e número de cômodos e dormitórios que prefere.

Embora essa visão remeta a filmes de ficção científica nos quais a publicidade literalmente “conversa” com os clientes, esse tipo de expediente já é possível com o emprego de um bom CDP. A simples organização e controle de dados simples, muitas vezes recolhidos anonimamente por cookies de acesso a websites e logins realizados com perfis de redes sociais, permite às empresas criar personalização num nível que, daqui a alguns anos, provavelmente irá se assemelhar às publicidades “conversadoras” de filmes como “Minority Report”.

Finalmente, tantos dados juntos e organizados no mesmo lugar são capazes de produzir inteligência numa velocidade incrível. Os CDP são ferramentas que equiparam-se, embora no viés do marketing, às plataformas empresariais de business intelligence. 

Imobiliárias norte-americanas de maior porte utilizam tais ferramentas para tomar decisões de marketing e criar campanhas com antecedência, às vezes de anos. Planejar é importante, antecipar, contudo, é o fator que está colocando negócios à frente no “real estate”.

Não raro, equipes de agentes imobiliários nos Estados Unidos operam hoje de modo semelhante a uma equipe de programação e desenvolvimento web. Mesmo antes que o código “seja escrito”, os programadores já têm uma ideia clara das funcionalidades e funções que os seus programas têm de cumprir. Nas vendas, os agentes de maior sucesso na atualidade são capazes não apenas de vender bem – mas de explicar porque o fazem.

Desafios da era digital

O CDP está ganhando importância não somente porque o setor imobiliário quer “mudar a cara” e dar ao cliente uma impressão mais moderna. A era da informação mudou completamente a forma com que lidamos com o cliente e também a maneira com que as empresas criam fluxos de venda e distribuição dos seus produtos e serviços.

O setor imobiliário hoje em dia concentra grande parte do seu poderio nas plataformas online. Anúncios postados em sites de classificados são, muitas vezes, usados pelos corretores como referência para busca de imóveis disponíveis ou dados sobre as propriedades em tempo real, no atendimento ao cliente.

O CDP não é algo, vale dizer, que contrarie ou ameace o escopo das legislações de proteção de dados hoje em vigor ou implementação em todo o mundo, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados, na Europa. O sistema funciona a partir de dados consentidos e autorizados pelos clientes – e com base no seu volume e detalhamento, relatórios de inteligência e facilidades de controle são possíveis.

Ao contrário – com o maior rigor na forma com que os dados pessoais e transacionais das pessoas são tratados, os CDP oferecem segurança e uma garantia de que não haverá problemas para as empresas. Manter dados e perfis hoje em planilhas de Excel, enviando e transitando esses dados por e-mail ou messaging desavisadamente é algo pode levar a multas.

A era digital também criou o desafio da rápida modificação de comportamento por parte do consumidor. Muitas pessoas se sentem inclinadas a comprar algo – mas desistem após lerem depoimentos no Facebook ou na internet, por exemplo. O mesmo ocorre da forma inversa: gente que afirmaria que nunca iria adquirir determinado produto, acaba por comprar após ler algumas coisas aqui ou ali, em redes sociais.

Nesse rápido ciclo, respostas que demorem mais do que horas podem significar um abandono do cliente em relação a uma marca.

De que tipos de dados estamos falando?

O CDP não se limita a lidar com dados pessoais ou cadastrais dos clientes e leads, como geralmente ocorre com alguns CRMs das primeiras gerações. Em sistemas mais novos de CRM, claro, como o Salesforce, atributos de um CDP foram embutidos nos pacotes dos softwares e serviços.

Os sistemas de CDP coletam dados que vão bastante além daqueles que o cliente ou usuário transmite ou informa. A riqueza dos dados está principalmente relacionada à medição do comportamento. Um CDP padrão trabalha com a organização e mensuração de dados e comportamentos tais como:

  • “Eventos” do usuário, como sua navegação, ações realizadas em websites ou aplicativos e tempos e movimentos online.
  • Dados transacionais, o que inclui compras realizadas, pedidos, reclamações, acionamento de sistemas de atendimento e outros.
  • Atributos do cliente ou lead, e aqui falamos sobre dados cadastrais, mas também de outras naturezas, como data da primeira compra ou segmentos preferidos para aquisição de produtos, por exemplo.
  • Métricas de campanhas, como cliques, alcance de usuários, impressões, taxa de engajamento, “churn rate” e outros.
  • Históricos do relacionamento com o cliente, seja em canais como o atendimento ou o suporte ou mesmo em outras instâncias que não a web – atendimento em lojas, ao telefone, etc.

Nos dias de hoje, esses dados são sempre monitorados com o consentimento do usuário ao adquirir programas, realizar o cadastro em uma loja ou afim. O CDP coleta esses dados e trabalha na sua inteligência e distribuição – oferecendo um “portal” para os alvos que o marketing precisa definir.

As métricas existem em todo lugar na internet. Google Analytics, campanhas do AdSense, Facebook Pixel, entre outros. Concentrar essas métricas e produzir relatórios e leituras detalhados é algo que esses softwares são capazes de realizar.

O que um CDP precisa ter?

Uma planilha Excel ou um conjunto de planilhas não constitui um “CDP”. Manter dados de clientes simplesmente organizados é algo que os departamentos de marketing ou de vendas sempre fizeram na história. A diferença aqui está no modo com que os dados são coletados e manuseados, mas também na forma com que podem ser acessados ou distribuídos.

Uma das principais características que coloca um sistema como sendo um CDP é a possibilidade de acesso por outras plataformas. Isto é, os dados e a inteligência produzida nos CDP precisam ser acessíveis por outros softwares, servidores, computadores ou mesmo empresas.

Trata-se de um “pacote”, ou seja, um software unificado, que gera diversos modos de migrar, transferir, compartilhar e atualizar dados, facilitando integrações. Esta é uma das principais palavras a considerar em qualquer plataforma de vendas na atualidade.

Se um software, seja CRM, CDP ou mesmo de uso específico, como uma plataforma de mail marketing, precisa possuir opções de integração. Muitos dos softwares que operam na nuvem oferecem uma ponte através de APIs de dados ou web services de consulta (WSDL). 

Usando essas “portas”, programadores podem desenvolver sistemas que utilizem os dados gerenciados pelo CDP em diversas ocasiões. Quando falamos de plataformas e softwares, muitos já oferecem a possibilidade de estabelecer integrações com os CDP.

Possibilidades de integração são fundamentais para o CDP, mas há outras características que todos devem atentar na hora de pedir cotações:

  • Suporte de qualidade
  • Referências de implementação
  • Comunicação e sincronização com plataformas de CRM
  • Integração e leitura de redes sociais
  • Tipo e riqueza dos relatórios e análises gerados

Parece muita coisa para manter apenas uma imobiliária, mas trata-se do fundamental para quem quer sobreviver ao concorrido mercado imobiliário em 2020.

Qual a velocidade de resposta da sua imobiliária?

A velocidade resposta

Uma imobiliária sempre foi um negócio que dependeu de respostas rápidas. Não que casas e propriedades se vendam em questão de segundos ou em promoções de “Black Friday”, mas os profissionais e empresas envolvidos nesse ramo sempre têm de agir prontamente.

Contudo, a concepção de “rápido” é algo que mudou de maneira definitiva nas últimas décadas. Se nos anos 1980 era razoável “telefonar na mesma semana”, no final dos anos 1990, um e-mail no dia seguinte era o máximo que se tolerava. Com a entrada dos anos 2000, celulares e o uso mais frequente de e-mails passou a exigir respostas no mesmo dia.

Hoje, com a internet 2.0 e os diversos apps de mensagens e redes sociais, quinze minutos pode ser uma eternidade na espera de uma resposta de um corretor. Mesmo sistemas de listing e classificados online de imóveis têm de estar integrados, de modo a permitir que imobiliárias retornem rapidamente ao cliente.

Qual o tempo médio que um vendedor leva para abordar um lead?

Esta é talvez a pergunta mais importante que qualquer imobiliária precisa fazer nos dias de hoje. A resposta a ela pode significar um grande negócio fechado, ou uma oportunidade perdida (e pior, para um concorrente).

Entretanto, apenas cobrar resultados da equipe comercial sem o suporte adequado é um erro. Se os seus consultores imobiliários demoram, em média, mais do que um ou dois dias para identificar um lead e estabelecer contato, há problemas sérios. E esses problemas não refletem apenas um ou outro corretor com menos traquejo: apontam para uma falta de ferramentas.

A era dos corretores com enormes carteiras de clientes que são disputados por imobiliárias passou. Hoje temos vendedores com maior preparo técnico, porém mais dependentes de um bom sistema de lead generation por parte de seus empregadores.

O que isso significa? Em termos simples, uma imobiliária de boa performance hoje possui um tempo médio de resposta a leads de horas por parte dos vendedores. E isso, por melhor que seja uma equipe, só é possível quando dispomos de um arsenal qualificado para isso:

  • Um bom sistema de CRM para captação de leads e gerenciamento dos funis de vendas
  • Um marketing eficaz e rápido na divulgação de ofertas e oportunidades, e na resposta aos mesmos
  • Qualidade na produção de fotos, imagens, brochuras, websites e outros materiais de apoio a vendas
  • Treinamento constante da equipe de vendas, com foco no uso otimizado dessas ferramentas

Múltiplas opções por parte do cliente

O cliente é o “rei” no universo conectado. Atualmente, em questão de alguns poucos minutos, um proprietário disposto a colocar o seu imóvel à venda pode listá-lo em dezenas de websites e classificados. Isso é possível mesmo sem a interferência de uma imobiliária.

A grande maioria dos negócios de compra e venda ainda passa nas mãos de corretores e imobiliárias, mas isso não é uma regra. O argumento defendido constantemente por vertentes mais tradicionalistas da corretagem imobiliária fala sobre a “segurança” e a “seriedade” de envolver agentes nos contratos e escrituras.

O público do século XXI, porém, não se sente atraído por isso. A geração dos millennials quer rapidez, eficiência, comunicação. Um negócio imobiliário de sucesso nos dias de hoje precisa estar alinhado com uma tríade de valores que têm mais a ver com o atendimento do que com aspectos burocráticos e legais:

  • Cordialidade, eficiência e informação no atendimento
  • Produção e qualidade no apoio ao vendedor ou ao comprador
  • E, principalmente, rapidez de resposta para qualquer uma das partes envolvidas num negócio imobiliário

Um estudo realizado anualmente com grandes renomes do mercado americano de real estate constatou a influência sem volta da tecnologia no setor. A comunicação – e a sua velocidade – são apontados como pontos críticos no fechamento de negócios mais do que em qualquer outra época.

Entre julho de 2018 e julho de 2019, imobiliárias e agentes independentes norte-americanos aumentaram seu investimento em tecnologia e inovação em 280%. Mais do que apenas celulares e tablets, esse capital vem sendo investido em sistemas de CRM mais modernos, plataformas de lead generation online, inteligência artificial, bases de Big Data e softwares diversos de apoio ao marketing e às vendas.

Cerca de 9% das imobiliárias ouvidas nessa pesquisa chegam a usar mais de 10 softwares e sistemas diferentes apenas nas suas rotinas de vendas e captação. Esse número não inclui sistemas de faturação ou contabilidade – estamos falando apenas de vendas.

A meta agora é de minutos

Esqueça as horas: agora negócios são fechados em questão de minutos. O que era uma realidade na década de 1980 apenas em pregões da Bolsa de Valores, com corretores gritando e se atropelando em frente aos balcões ganhou campo online.

Nos dias de hoje, não raramente, pessoas fecham negócios de aluguel de imóveis, para temporada ou a longo prazo, em questão de minutos. O fluxo do cliente que vê meia dúzia de ofertas num site de listing, contacta dois ou três via Whatsapp e agenda uma visita para o dia seguinte virou a regra.

Para alguns corretores, ao mesmo tempo em que isso pode ter agilizado comissões, o cenário é de caos. Responder clientes de madrugada e fins de semana, marcar visitas em dois lugares diferentes em horários muito próximos, enviar documentos diferentes para dezenas ou centenas de proponentes. E isso sem falar nos leads ainda não qualificados.

Deixar essa tarefa nas mãos dos vendedores, por melhores que sejam, é suicídio para o negócio. As plataformas de CRM mais inovadoras organizam leads, visitas, consideram dados como a localização geográfica dos clientes e imóveis, além de trazer mais uma série de “features” que dão tempo de vendas à vendas:

  • Autoresponders e sistemas de atendimento automatizado
  • Sequências de e-mails que “dialogam” com os leads
  • Marcações e agendamentos sem atropelo e com distribuição geográfica e por profissional
  • Acompanhamento, preenchimento e preparo de documentação e propostas em segundos
  • Sistemas de análise preditiva, que usam os leads de hoje para estimar os leads de amanhã
  • Gestão de transações – algo que NENHUM vendedor gosta de fazer
  • Criação automatizada de mecanismos de marketing e divulgação para apoio e geração de material de vendas

Já uso um CRM – o que mais preciso adotar?

Muitas imobiliárias já utilizam sistemas de CRM. A mesma pesquisa, por sinal, apontou que essa ferramenta é a mais adotada entre os agentes imobiliárias – praticamente todos já possuem um software dessa natureza. Contudo, nem todo CRM é igual.

Sistemas na nuvem hoje levam a óbvia preferência entre os gigantes do setor. Equipes comerciais estão em qualquer lugar – sistemas desktop estão, assim, com os dias contados… se é que algum dia foram realmente úteis e realistas.

Dos agentes ouvidos nos EUA, 42% dizem não viver hoje sem um CRM. Esse número ainda é relativamente baixo, mas tem se mostrado crescente nos últimos anos. Do mesmo modo, um número cada vez maior de empresas do segmento vem usando outras ferramentas essenciais para o negócio no século XXI:

  • Sistemas de e-mail marketing e e-mail transacional
  • Plataformas de gestão de transações e fechamentos
  • Diretórios de websites individualizados por agente ou corretor
  • Sistemas de automação de mala direta
  • Softwares de tratamento de imagem, desenho e criação de modelos 3D
  • Serviços de geração de leads
  • Plataformas de otimização de ads e publicidade online
  • Práticas de geração de conteúdo e SEO

Adotar ou não cada um desses itens parece ser uma escolha de cada imobiliária. Uma coisa, no entanto, parece fundamental: integrar a ferramenta mais importante, o CRM, a todas as demais.

CRMs mais antiquados e com licenças desktop dificilmente geram integrações e consomem enormes recursos para o desenvolvimento de plug-ins e extensões. Curiosamente, essas soluções “instaláveis” ainda por cima são bastante mais caras.

Alguns sistemas que ainda usam a lógica de “servidores locais” exigem investimentos imediatos astronômicos, além do pagamento de mensalidades de “manutenção”. A cada nova integração solicitada, além disso, você recebe outro orçamento.

Claro, se tudo isso se traduzisse em vendas fantásticas, até seria um bom investimento. No entanto, os agentes que estão apostando em ferramentas mais modernas e na nuvem estão crescendo mais rápido… muito mais.

O hábito faz o monge

Treinar as equipes para o uso de ferramentas mais modernas, apesar disso, não é uma tarefa fácil. A maioria dos sistemas mais modernos de CRM e lead generation conta com plataformas mais amigáveis e afeitas ao usuário. Isso não quer dizer, contudo, que vendedores vão adotá-las do dia para a noite. A mudança de paradigma exige que treinemos nossas equipes de vendas e isso é algo que tem a ver com hábitos e comportamentos.

Corretores não tem uma “cara”. São uma classe que inclui homens e mulheres, jovens e senhores mais idosos, gente de qualquer cultura, idade, crença, região. Alguns naturalmente se utilizam de ferramentas modernas, mesmo quando suas imobiliárias não as usam. Outros possuem uma resistência natural à tecnologia.

O investimento, para além do capital, exige valores e posturas. A rapidez de resposta é um requisito do cliente. A rapidez de ação, contudo, é uma decisão de cada imobiliária. Mas como tornar a sua equipe de vendas um time de rápida resposta?

Alguns passos podem ser dados, mesmo se os planos de investir em plataformas modernas e tecnológicas estejam mais para a frente:

  1. Criar uma rotina de uso de mídias sociais e sistemas de messaging entre os vendedores. Encorajar o uso dessas redes e apps no contato com leads e clientes e incluir essas variáveis nos sistemas de CRM e geração de leads existentes.
  2. Permitir o acesso e uso de materiais na nuvem ou em rede por parte da equipe de vendas. Não dá para cobrar uma postura rápida de um vendedor se, para responder ao cliente, ele depende de outras pessoas e ferramentas que são lentas em sua resposta.
  3. Não apenas com o público externo, mas também usar de formas de comunicação mais modernas e tecnológicas dentro da equipe. Plataformas colaborativas, chats online, sistemas de messaging e grupos em redes sociais.
  4. Desenvolvimento de novos estágios de contato dentro do funil de vendas da imobiliária, diferenciando a comunicação conforme a ferramenta utilizada e expondo, com transparência, os resultados conseguidos em cada uma delas dentro da equipe.
  5. Gerar e criar conteúdo com rapidez e manter tarefas burocráticas e repetitivas dentro de sistemas automatizados – listagens de imóveis, gestão de documentos, cálculos relacionados a transações, comissões, taxas e impostos.
  6. Alinhar os vários setores da imobiliária através de uma mesma plataforma de CRM – todos sabem quando e como devem entrar.

Não há corretores e vendedores que “não gostam” de tecnologia. Há alguns que não veem vantagens nela, somente mais uma responsabilidade. Há também aqueles que têm certeza de que seu trabalho não pode ser melhorado. Finalmente, há os que têm dificuldades com a tecnologia, o que não os torna, necessariamente, improdutivos ou incompetentes num cenário onde as inovações sejam implantadas.

Os exemplos conhecidos, como REMAX, Century 21 e outras, apontam um benchmark e uma referência de mercado onde a tecnologia e a internet são uma ferramenta para o sucesso. Mas não é apenas copiar as práticas – precisamos definir quais as respostas de tecnologia mais adequadas a cada caso e também aquelas capazes de criar mais dinâmica e velocidade na resposta.

Uma vez mais, semanas, dias e horas são coisa do passado. Para você que toca um negócio no setor de imóveis, é o momento de apostas na era do minuto.

Qual a decisão mais importante em relação a tecnologia que você tomou no passado?

decisao tecnologia

Há duas ou três décadas, investir em tecnologia era apenas algo para aqueles realmente fascinados pelo assunto. Seja no setor imobiliário ou em qualquer outra área da economia, usar computadores e softwares era algo que até podia ajudar, mas estava longe de ser essencial.

Muitos agentes imobiliários foram precursores de algumas das tecnologias que hoje se tornaram obrigatórias nesse mercado. Na altura, contudo, eram mais qualificados como “curiosos” do que visionários. Nos últimos 20 anos, entretanto, com a consolidação da web como principal fonte de produção de leads e potenciais clientes, a curiosidade não é mais o motivo que leva essas pessoas e empresas a investir no novo – garantir o posicionamento e mesmo a sobrevivência nesse disputado mercado passaram a ser as razões que levam empresas a investir, e bem, na inovação.

Hoje, investir em inovação e tecnologia tem a ver com sobreviver e superar a concorrência. Claro que é impensável, nos dias atuais, não oferecer possibilidades de comunicação mobile para os clientes, ou ignorar métricas e KPI’s que possam ser rastreados de forma automatizada.

Uma coisa, contudo, não mudou: tecnologia envolve decisões importantes. Adquirir novos softwares, fornecer equipamentos e devices melhores para uma equipe, usar de inteligência artificial para captar clientes. Esse tipo de ação tem seu preço – e não é caro e nem barato, mas sim o que “vale” em termos práticos.

Se as decisões de investimento, nos anos 1990, estavam em reformar a loja ou oferecer um “cafezinho melhor” para a clientela, atualmente elas estão concentradas no esforço tecnológico de cada empresa.

Quinhentos dólares por corretor

Esse é o gasto aproximado que as imobiliárias americanas têm, nos dias de hoje, em relação a novas tecnologias e inovações na sua rotina. Uma sondagem realizada nos Estados Unidos houve, todos os anos, 500 líderes do setor. De uma forma geral, o investimento em tecnologia tende a crescer quanto maiores são as imobiliárias – mas mesmo os pequenos estão abrindo a mão para ter acesso a práticas inovadoras.

Os últimos resultados mostram que empresas imobiliárias com até 49 agentes investem, em média, US$ 22.542 em tecnologia. Esse número sobe para US$ 47.307, em empresas com 50 a 299 agentes, US$ 122.500, para aquelas empresas com 300 a 499 agentes e pelo menos US$ 167.857 em empresas do setor com mais de 500 agentes.

Isto corresponde a médias, e portanto há, claro, empresas que estão muito à frente em termos de migração para processos tecnológicos. 

Do que estamos falando?

Quando se menciona tecnologia, podemos estar falando de uma série de itens diferentes. No segmento imobiliário, há formas específicas de se investir em tecnologia. Para sermos mais específicos, precisamos compreender quais os principais investimentos hoje exigidos de empresas desse mercado em termos de inovação:

  • Presença em portais de classificados, buscas e ferramentas de procura de imóveis
  • Anúncios e ads no Google ou em redes sociais
  • Sistemas de “helpdesk”, softwares de messaging e sistemas de comunicação rápida com o cliente
  • Sistemas de CRM, generalistas ou voltados ao segmento de imóveis
  • Ferramentas de brokerage
  • Softwares de business intelligence e análise preditiva
  • Hardware e equipamentos para uso pelos agentes imobiliários
  • Segurança da informação
  • Web design e desenvolvimento
  • Marketing digital em geral
  • Produção de conteúdo textual e multimídia
  • Softwares de tratamento de imagens e fotografias
  • Sistemas para controle de transações e negócios

Sim, são muitos tópicos a cobrir. Felizmente, em muitas situações, as empresas do segmento imobiliário podem encontrar soluções integradas, que cobrem grande parte dessas “dores” dos agentes modernos.

De um ponto de vista global, hoje em dia é impossível controlar um negócio nessa área e uma equipe com dezenas de consultores e corretores sem um bom CRM e sistema integrado de gestão de vendas, como o SalesForce.

Claro, as respostas todas para o ganho de vantagens competitivas tecnológicas não se esgotam nisso, mas digamos que 70% do trabalho está feito quando a gestão foi totalmente migrada para esse perfil inovador.

Por que os líderes investem em inovação?

Nada melhor do que ouvir aqueles que de fato aplicam capital na tecnologia. As razões por detrás das decisões tomadas por grandes nomes do “real estate” americano certamente traz lições valiosas para mercados de outros países.

Michael Lissack, da VRG Washington Realty Group, comenta que “parou de perseguir leads” de forma sistemática. Essa liderança resolveu parar um tempo para observar as vantagens que a chamada análise preditiva poderia trazer para o seu negócio. 

Esse sistema permitiu a Lissack identificar um dado essencial para produzir leads com um ano de antecedência: 95% dos clientes que vendiam imóveis pela sua marca, posteriormente, regressavam ao mercado como compradores.

Retirar o “ranço” de algumas tarefas do cotidiano das imobiliárias também é um importante driver para as experiências realizadas por brokers. Jessica Pearson, da Hawaii Pacific Brokers, comenta que manter em dia as transações e operações era algo que consumia horas diárias de sua equipe. E, como vendedor bom é aquele que está sempre vendendo, e não preenchendo planilhas, sua equipe colheu imensos benefícios com a implementação do BackAgent, uma plataforma para lidar com transações e operações de compliance no segmento.

A maneira com que lidar com informações também é um ponto crucial, que hoje exige investimento tecnológico. Landing pages são fundamentais para imóveis – elas reproduzem uma prática de “lançamentos” que surte efeito no segmento desde o século XIX. 

Hoje, sistemas online produzem centenas de landing pages, tratam e classificam dados preenchidos pelos potenciais clientes e preparam relatórios com a viabilidade dos leads, detalhes como índices demográficos, geográficos, etários e tudo mais. 

Claro – a “intuição” do bom corretor ainda sobrevive, mas não há mais como depender apenas dela para criar um horizonte sustentável no ramo imobiliário.

A cartilha agora aponta: um bom CRM, sistemas para gerir transações, uma plataforma eficaz de marketing e ferramentas que usem o big data e a inteligência artificial. Parece algo extremamente avançado e usado por poucos – mas trata-se do “básico” em termos de tecnologia no setor.

O que uma imobiliária não pode deixar de ter?

A resposta “corretores” certamente ocorre, mas isso não é algo que tenha mudado no último século. Bons profissionais são essenciais em qualquer área da economia, mas os perfis de negócio produzem outras necessidades.

Para imobiliárias que ainda usam o Microsoft Excel como bastião máximo da gestão de clientes e negócios, o futuro não parece muito promissor. A mesma pesquisa norte-americana aponta as cinco principais ferramentas que os grandes agentes não abrem mão hoje em dia. Sem surpresas, o Excel não está entre elas:

  • Plataforma de CRM
  • Ferramenta de automação de e-mail marketing
  • Smartphones
  • Portais modernos de classificados e listagem de imóveis
  • Integração com MLS (Multi Listing Services)

Se você nunca ouviu falar sobre MLS ou IDX, está um passo atrás. Esses sistemas são aqueles que permitem tanto viabilizar a listagem automática de um mesmo imóvel em diversos portais e plataformas, quando acessar esses dados para criar interação e volume para o cliente e para a equipe comercial.

Porém, o CRM aparece na liderança. Cerca de 42% dos gestores imobiliários não considera, nos dias de hoje, seguir nos negócios sem um bom CRM. Preferencialmente optam por sistemas como o do SalesForce, que além do CRM em si oferecem também integrações diversas e ferramentas que cobrem outros aspectos que esses profissionais consideram essenciais.

No Brasil, o smartphone já foi perfeitamente acoplado ao “cinto de utilidades” do corretor imobiliário. Mas ainda temos muitas imobiliárias na era do Excel para todo o restante…

Tudo no mesmo lugar

Essa parece ser, no entanto, a tônica máxima e o sonho de consumo dos agentes que investem continuamente em melhorias tecnológicas. Ter um CRM é obrigatório, mas ele precisa ter boa desenvoltura e integração com ferramentas de marketing, permitir o acesso remoto em plataformas mobile, criar rotinas a partir de leads gerados por análises e relatórios e resultar em relatórios que ajudem no planejamento das equipes.

Tudo isso se faz obrigatório por uma simples razão: a tecnologia tornou-se mais acessível e barata, e ajuda muito, mas as pessoas que usam essas inovações ainda precisam tomar decisões.

Ao contrário do que os críticos da rápida modernização do real estate colocam, todo esse aparato tecnológico não extingue a figura do corretor. Ao invés disso, cria representantes com mais tempo e recursos para fazer aquilo que deveriam sempre fazer: vender.

Por exemplo, a mesma sondagem dos EUA apontou que, mesmo entre as imobiliárias que atuam com sistemas de CRM, 31% delas não tem integrações com seus websites a partir dessas plataformas.

Isso cria um vazio entre o que os consultores veem no sistema interno e o que os clientes são capazes de ver na web. Todo corretor sabe que a forma mais fácil de perder um bom lead é dizendo a ele que as ofertas que ele selecionou online não se encontram mais disponíveis.

Isso denota não apenas um perfil comportamental mais apressado por parte da clientela, mas também uma enorme intolerância com a desorganização. Num mundo onde tudo parece acontecer em “real time”, como é possível que imóveis já vendidos ainda estejam sendo anunciados? E mais, como imóveis que entraram em oferta ainda não se encontram disponíveis online?

Os sites são hoje o grande ponto de busca de oportunidades em imóveis no mundo inteiro. Qualquer tipo de inconsistência nessas plataformas pode influir de forma negativa nas vendas. É preciso estar em todas as plataformas e classificados. Imóveis que entram em oferta precisam estar disponíveis online segundos depois. E, aqueles que são vendidos, também precisam deixar de estar disponíveis igualmente rápido.

Controle de canais

Essa variedade de ferramentas de captação de leads funcionando em simultâneo demanda poderosos sistemas de CRM e gestão. Quando ouvimos lideranças do segmento imobiliário, vemos que hoje todas as esperanças de conseguir bons clientes residem no modo como lidamos com leads vindos de canais online:

  • Websites e formulários
  • Landing pages
  • Anúncios no Google e redes sociais
  • Plataformas de lead generation
  • Ferramentas de e-mail marketing
  • Mala direta tradicional

Nem todos os clientes vindos dessas plataformas agem do mesmo modo, nem podem ser qualificados da mesma forma. Se multiplicarmos o número de canais pelos estágios de maturação dos leads, chegamos a dezenas de variáveis que não podem ser controladas de maneira eficaz por pessoas e planilhas, sem uso de funis de vendas criados por sistemas de CRM.

Nos EUA, mais de metade dos potenciais clientes chega às imobiliárias a partir de websites, landing pages e classificados e sistemas de busca de imóveis. Gerir isso pode ser um pesadelo para qualquer um, quando não existe a ferramenta certa.

Hora de tomar decisões

Por isso perguntamos: qual a decisão mais importante que você tomou no ano passado, em relação à tecnologia? Se a resposta é “nenhuma” ou você é incapaz de se lembrar, é um sinal de que essa decisão precisa ser tomada o mais rapidamente possível.

Enquanto seus leads ainda se acumulam em escaninhos de “entrada e saída”, muitas imobiliárias recebem novos leads a todo minuto, já classificados, divididos por equipes e corretores, e inseridos devidamente num passo a passo dentro de um funil que, na maioria dos casos, possui uma lógica setorial bastante clara.

Se você, por outro lado, se lembra da decisão que já tomou em migrar para um ambiente mais inteligente e tecnológico, cabe a você perguntar como isso pode evoluir ainda mais. Não são poucas as novidades que apareceram nesse sentido no breve período de 12 meses. À luz do que mostram as pesquisas norte-americanas, o que era uma “tendência” no mercado de real estate agora se assemelha mais a uma “corrida”.

Dia após dia, imobiliárias agregam novas ferramentas ao seu arsenal, tornando plataformas usadas pela concorrência obsoletas. Essa, por sinal, é uma das vantagens de adotar uma plataforma forte – como é o caso do SalesForce, uma vez mais. Sistemas dessa natureza evoluem em base diária e aprendem com os sucessos dos seus concorrentes, para amanhã melhor a qualidade das suas vendas e a lucratividade do seu negócio.