A geração dos millennials, aqueles nascidos entre 1980 e 2000, está revolucionando e redefinindo o mercado imobiliário mundial. O impacto desses novos clientes – hoje a grande maioria tanto no segmento residencial quanto no comercial – vai muito além da sua preferência por abordagens mais tecnológicas.

Alguns aspectos do atendimento dado a esses clientes demandou uma mudança completa no comportamento de agentes, imobiliárias e empresas do segmento de imóveis. Canais de atendimento ao consumidor se multiplicaram, discursos tornaram-se mais modernos e ferramentas absorveram inovações – mas nada parece suficiente.

Amantes da tecnologia, esses clientes que crescem a cada dia exigiram uma reformulação total do que entendemos como “corretagem”. Carros pintados com bandeiras das imobiliárias cedem lugar hoje a complexos e inovadores sistemas de gestão de clientes e transações.

Nessa selva repleta de plataformas na nuvem, sistemas de big data e relatórios e reports em tempo-real, novos paradigmas tornaram-se uma obrigação no mercado imobiliário. E tudo isso considerando um outro fator importante: os millennials não estão somente entre os novos clientes… mas também entre os agentes que estão lidando com eles nos dias de hoje.

Deletando o manual de corretagem

Treinamentos para corretores imobiliários e representantes comerciais que ainda usem conteúdo dos anos 1990 estão fadados ao fracasso. Os millennials não apenas demandam abordagens específicas, mas também têm aversão a algumas táticas correntes no passado. 

Segundo grandes nomes do customer service no mundo, millennials criaram uma espécie de “tábua dos mandamentos” para toda uma nova geração de agentes imobiliários:

• Não faça tudo sozinho, mas sim permita aos millennials algum nível de autosserviço
• Não deixe para responder amanhã, responda hoje
• Não ligue – mande uma mensagem, um SMS ou um recado no Whatsapp
• Mantenha redes sociais em dia e sempre alertas
• Capriche na imagem – se as fotos estão ruins no anúncio, os millennials sequer agendarão uma visita
• Atendimento “padronizado” não cola
• Excesso de formalidades pode ser interpretada como falta de autenticidade
• Flexibilidade é melhor do que precisão
• Criatividade é bem melhor do que tradição

O furacão criado no mercado pela nova geração de clientes de imóveis fez com que muitas empresas seculares no setor sumissem do mapa. Ao mesmo tempo, players antes incipientes nesse segmento ganharam força – empresas de CRM, tecnologia, prestadores de serviços na área de decoração e staging, consultorias de branding imobiliário, entre outros.

Modelando o CRM no setor

Mesmo os nomes mais respeitados do setor admitem que sistemas de CRM e customer relationship vêm sendo modelados de forma a acomodar esse novo cliente. A Salesforce endossa os “mandamentos” e vem trabalhando seus sistemas com foco no cliente de imóveis para atender aos millennials.

A Salesforce insiste particularmente na rapidez de resposta e no uso do LiveMessaging para atendimento a esse cliente. Pelo menos 25% dos millennials espera resposta a consultas em, no máximo, 10 minutos. 

Toda a lógica dos sistemas de CRM, assim sendo, foi modificada para criar estágios e etapas de relacionamento novas. Ao invés de ligações de 30 minutos com corretores (um inferno para o consumidor de vinte ou trinta e poucos anos), o CRM precisou adequar-se a consecutivas e rápidas mensagens e respostas a dúvidas.

A própria lógica do Salesforce – na nuvem – é algo sem volta no contexto do CRM para o setor de imóveis. Se corretores apenas podem atender clientes e acessar dados “a partir da sede”, estamos falando de uma imobiliária sem muito futuro.

O fim do sonho da “casa própria”?

Diversos motivos criaram uma modificação-chave no perfil do cliente millennial. O antigo “sonho da casa própria” hoje cedeu lugar a uma série de outras prioridades de consumo e status. Viagens internacionais, automóveis, eletrônicos e portáteis, grifes e vestuário, gastos com universidades e formação… a lista vai adiante. 

Num mundo onde tudo é mais prioritário do que possuir um imóvel, o aluguel disparou. Muitos agentes imobiliários atribuíam, até então, pouca importância a esse tipo de negócio. Comissões maiores nas vendas deixavam o mercado de locação como algo secundário.

Porém, com o grosso da clientela em busca de aluguéis (e com duração contratual cada vez menor), agentes tiveram de olhar com mais carinho para o segmento. Os CRM, como era de se esperar, seguiram essa toada e adequaram seus sistemas às diversas modalidades de locação, leasing, aluguel por temporada ou semanal e outras modalidades.

Matérias em veículos de imprensa norte-americanos já apontam números de uma tendência que virou fato: alugar é a preferência. Os motivos por detrás dessa opção millennial, contudo, é que tornam a atual geração diferente daquela que a precedeu.

Alugar ou comprar?

Para o millennial, os argumentos do “ser dono de algo” não parecem funcionar. Seu perfil impaciente, amante da tecnologia, inconstante em termos de projetos de vida e carreira, parece ter tornado a necessidade de ser proprietário algo pequeno.

A CNBC americana publicou recentemente dados de pesquisas no mercado dos EUA que assustam os agentes imobiliários mais tradicionalistas. A demanda por apartamentos para alugar cresceu mais de 11% no segundo trimestre de 2019.

Alugar ou comprar? Por mais razões que agentes possam dar, para o jovem millenial o aluguel é sempre mais vantajoso. Pesquisa da Freddie Mac mostrou que 82% dos norte-americanos que vivem de aluguel consideram essa modalidade mais barata do que financiamentos habitacionais ou “hipotecas”.

A consultoria americana defende que “o custo segue como principal fator de decisão entre o aluguel ou a compra de uma casa”. No entanto, podemos enumerar uma série de outras razões que tornam o aluguel a opção preferida dessa geração:

• Grande mobilidade na carreira, do ponto de vista geográfico
• Maior tendência em “dividir” imóveis com colegas e amigos
• Priorização de outros bens
• Necessidade de residir em regiões mais centrais, nas quais os preços para compra tornam os negócios proibitivos
• Avanço rápido da tecnologia e da economia compartilhada

Como responder a uma demanda diferenciada?

Com um público que prefere alugar e possui grande mobilidade, agentes imobiliários se viram em um duplo impasse. Ao mesmo tempo em que precisaram criar carteiras maiores, com mais ofertas de imóveis para alugar, tiveram também de atuar com ofertas de regiões completamente diferentes.

Com isso, o papel da “sede” para a imobiliária torna-se algo cada vez mais acessório. Agentes que atuam em São Paulo, por exemplo, precisam ter opções em outras capitais, para acomodar clientes que estejam se mudando por questões profissionais.

No mercado que prioriza a locação, reter o locatário é tão importante quanto reter o locador. De dois em dois ou de três em três anos, se tanto, esse cliente retornará ao mercado para procurar novos imóveis.

Controlar tudo isso exige um bom sistema de CRM e gestão de clientes, mas também mobilidade e rapidez por parte dos corretores e agentes. E, num mercado onde o atendimento é digital e o alcance da oferta quase global, atuar remotamente é praticamente uma obrigação.

Corretores “on demand”

A necessidade de ter uma grande oferta e atuar em vários mercados geográficos fez com que houvesse um “boom” no trabalho remoto no setor. Estimativas da Buildium em nível mundial apontam que pelo menos 70% dos agentes imobiliários hoje atuam remotamente ao menos um dia por semana. 

Mais do que isso – 53% deles atuam remotamente durante metade da sua carga horária ou mais. Sistemas como o Salesforce mantêm o controle sobre esses profissionais “espalhados” e cria o fluxo de ofertas e opções que os millennials exigem com tanto fervor.

O aspecto mais estarrecedor dessa tendência é que, junto com os millennials, gerações anteriores têm alinhado seu perfil. Atualmente, mesmo pessoas que buscam imóveis para aluguel com mais de 40 ou 50 anos dão preferência evidente a agentes que respondem e lidam com o cliente online.

Que desafios tudo isso traz para as empresas?

Empresas do segmento imobiliário precisam gerir esses dois lados. Em uma ponta, um consumidor com perfil totalmente diverso que se torna, rapidamente, a maior porção da clientela. Na outra ponta, funcionários e agentes associados que não apenas QUEREM trabalhar remotamente, mas inclusive produzem mais resultados atuando dessa forma.

A visão imediatista coloca essas mudanças como um benefício, em termos de custos trabalhistas e administrativos, e um pesadelo, em termos de gestão de clientes. A verdade é que, se observarmos no longo prazo, ambas as mudanças criam desafios e vantagens congruentes.

Sistemas de gestão – de ordem financeira, passando por customer relationship e atingindo os recursos humanos – precisam ser acessíveis, rápidos e adequados. Há mais dados a considerar: quando falamos em “contatos” de um cliente, a diferença em relação ao “nome e telefone” da década de 1980 é brutal.

Softwares e plataformas de CRM vêm se adequando a uma realidade na qual a gestão dos contatos é apenas um detalhe. Além de incluir inúmeros outros campos a considerar – e-mail, redes sociais, contatos via mensagem, perfis em plataformas de busca de imóveis e classificados – a inteligência artificial crescente nesses sistemas leva em conta outros fatores:

• Perfil sócio-econômico da clientela
• Dados de navegação e geolocalização
• Preferências e perfis pessoais em redes sociais
• Estatísticas e probabilidades ligadas a grupos etários, profissionais e até mesmo comportamentais
• Sistemas de autoresponder e autosserviço
• Automatização de associações entre a oferta e o perfil dos clientes

A própria gestão das opções em relação a oferta ganhou dimensões completamente diferentes. Se, vinte anos atrás, clientes para locação visitavam 10 ou 15 imóveis até formalizarem um contrato, os millennials conseguem verificar dezenas ou centenas de ofertas de propriedades e imóveis.

Embora isso tudo se dê de forma online, em termos de customer relationship essa variedade e proporção cria fluxos de consultas e respostas intermináveis. Responder a todas essas consultas e ainda bater metas é algo cada vez mais impraticável sem o apoio da tecnologia.

Quase tudo no automático

Os millennials querem possibilidade de autosserviço e demandam respostas rápidas e com uso de plataformas tecnológicas. Entretanto, apenas automatizar não é suficiente.

Acima de tudo isso, a nova geração de clientes do setor imobiliário quer outra coisa: atendimento personalizado e customizado. Para prover agentes com essa capacidade de personalização, a tecnologia e a inteligência precisam ser automatizadas, de modo a permitir que o atendimento em si ainda possua o toque humano.

O fluxo está desenhado. No background, o mercado imobiliário precisa ter acesso a informações ricas, detalhadas e amplas de forma rápida, com plataformas que criem inteligência e benchmark, como o SnapProperty.

O CRM tem de gerir clientes em nível detalhado como as pesquisas apontam. Leads precisam ser criados de modo a permitir que os agentes atuem com informação e customização. Na outra ponta, os dados colhidos e analisados precisam gerar ferramentas de venda poderosas para a nova geração de empresas do setor imobiliário que está lidando com esse diferente perfil de cliente.

Anúncios, ofertas, websites, redes sociais – tudo isso precisa se adaptar ao perfil de cada um dos clientes e também às necessidades de cada agente. Tarefa que coloca a automatização como a peça fundamental nos bastidores – e deixa cada corretor brilhar, seja no mercado de compra e venda ou de locação.