É inevitável: todos os setores da economia precisaram se modernizar e inovar nos últimos anos, e o segmento imobiliário não foi uma exceção. Imobiliárias, mesmo as mais tradicionais e familiares, modernizaram operações, adquiriram novos sistemas e criaram sites de listagem de ofertas mais em linha com o que o mercado está exigindo.

Isso tudo parece ótimo, mas será mesmo suficiente? Será que as imobiliárias no Brasil estão investindo o suficiente em tecnologia, para fazer frente à concorrência e às necessidades de atendimento dos clientes?

Para responder a essas perguntas – e considerando que o assunto é tecnologia – nada melhor do que usar a maior referência mundial no mercado de “real estate” – os Estados Unidos. Todos os altos e baixos do mercado de imóveis nos EUA são sentidos em todo o mundo – tal qual ocorreu em 2008. 

Mas não é só isso: da mesma forma que as notícias do setor de imóveis americano afetam ânimos ao redor do globo, suas práticas e tendências são ouvidas e seguidas em todo lado. E, considerando o grau de maturidade do mercado dos EUA em termos tecnológicos (e a origem de muitas das mais usadas ferramentas e softwares), qualquer modelo que busque a eficiência e a liderança, seja em imóveis ou em qualquer outro mercado, precisam observar as melhores práticas dos americanos antes de qualquer decisão.

Qual o novo padrão no mercado norte-americano?

Pode-se argumentar que os americanos estão muito mais desenvolvidos em termos de tecnologia e também de opções no setor de imóveis. Por isso mesmo, se queremos estabelecer um modelo por aqui, o melhor é usarmos o “benchmark” em voga entre os ianques. 

Uma sondagem realizada todos anos entre 500 lideranças do segmento imobiliário apontou números surpreendentes em relação ao status da inovação e da tecnologia entre agentes e empresas do setor imobiliário.

Essa pesquisa tem como objetivo entender que ferramentas e práticas se tornam, ano a ano, “obrigatórias” entre as empresas que dominam o setor de imóveis e propriedades dos Estados Unidos. Ouvindo empresas com mais de mil agentes, mas também corretores independentes, a sondagem ajuda ainda a compreender de que forma a tecnologia é usada por cada tipo de players no disputado mercado de imóveis.

O estudo é vasto e possui enorme riqueza de dados e conclusões, mas de modo genérico, alguns apontamentos são essenciais para compreendermos e anteciparmos o próximo passo também no nosso mercado:

• Mais de 80% das empresas e agentes ouvidos utilizam PELO MENOS 3 a 5 diferentes ferramentas tecnológicas em seu marketing ou vendas.
• O investimento médio em tecnologia, ao ano, é de mais de US$ 500 por corretor – mesmo nas menores empresas ou entre os profissionais autônomos.
• 42% das empresas consideram impossível operar no ramo imobiliário sem uma boa plataforma de CRM.
• Ainda no tópico do CRM – atualmente, 71% das imobiliárias norte-americanas utilizam CRMs que podem ser acessados a partir de plataformas móveis.

Apenas estes números já são suficientes para repensarmos o modo com que encaramos a necessidade de investir em tecnologia em uma imobiliária. O estudo, porém, vai bem mais a fundo, como veremos a seguir.

Quem gasta mais?

Por incrível que pareça, em termos proporcionais, as menores empresas gastam mais em tecnologia. Contudo, há uma explicação simples para tal: os novos sistemas, em grande parte na nuvem, oferecem vantagens para quem adere a assinaturas e licenças para mais usuários.

Estamos numa era na qual a tecnologia também é vendida em “atacado” – empresas de grande porte implementam plataformas completas de CRM ou CDP (Customer Data Platform) com investimentos consideráveis, mas de forma relativamente barata quando considerado o aporte por agente ou funcionário.

A sondagem americana reflete exatamente esse fator. Empresas com até 49 agentes imobiliários investem, em média, US$ 22,5 mil por ano em tecnologia, enquanto que as empresas com 300 a 500 agentes investem cerca de US$ 122 mil ao ano.

A riqueza dos dados, no entanto, permite ver que há gente que está investindo realmente pesado em inovação. Para chegar a essa conclusão, basta separar da sondagem o perfil das empresas que investem mais de US$ 200 mil por ano em tecnologia:

• 2% das empresas com menos de 50 agentes imobiliários investem mais de US$ 200 mil ao ano em tecnologia.
• 4% das empresas com 50 a 300 agentes imobiliários investem mais de US$ 200 mil ao ano em tecnologia.
• Um terço das empresas com 300 a 500 agentes imobiliários investem mais de US$ 200 mil ao ano em tecnologia.
• E mais de METADE das empresas com mais de 500 agentes imobiliários investem mais de US$ 200 mil ao ano em tecnologia.

Por que essas empresas estão dispostas a investir tanto? Bem, a mesma pesquisa aponta que 38% das empresas e agentes hoje, nos EUA, considera que a maior ameaça ao setor no longo prazo não são “novos subprime” ou qualquer crise imobiliária ou bolha, e sim o risco de ficar para trás nos próximos saltos tecnológicos pelos quais o segmento irá, inevitavelmente, passar. 

Não se trata de um “medo” sem explicações. Os empresários do setor de real estate estão entre os mais bem-sucedidos do mundo simplesmente porque conseguem observar e acompanhar a economia como um todo. E, conforme apontou a sondagem no ano passado, eles viram algumas tendências que preocupam as imobiliárias:

• O crescimento de portais de “listing”, como Zillow ou Trulia
• A entrada, ainda que “discreta” inicialmente, de empresas como Amazon, Google e Facebook no segmento de real estate
• Plataformas de transações imobiliárias de alta tecnologia, como Compass e Redfin

Em quê as empresas estão investindo?

O crescimento do BYOD (“Bring Your Own Device”) nos Estados Unidos reduziu os gastos das empresas com hardware, especialmente em áreas com vendedores que “vão à rua”. Desse modo, o grosso dos investimentos em inovação e tecnologia recai sobre a contratação e implementação de plataformas e sistemas de software.

Sim, o CRM é a “menina dos olhos” do setor e uma das escolhas óbvias para aplicar qualquer caixa reservado à tecnologia, mas a sondagem aponta que as imobiliárias estão investindo em muito mais (em ordem de relevância e frequência de adoção):

• CRM e gestão de clientes
• Sistemas de e-mail marketing
• Softwares de gestão de transações
• Websites para agentes
• Sistemas de CMA (Comparative Market Analysis) ou comparação e análise de mercados
• Mala-direta e similares
• Ferramentas visuais para tratamento de fotos, edição de vídeos e criação de plantas e croquis
• Serviços de geração de leads
• Chats e comunicação interna e em intranet
• Ferramentas para “open houses”
• Softwares de gestão de depoimentos

Mas, principalmente, as pesquisas mostram de forma crescente o investimento e a preocupação das empresas em INTEGRAR todas essas ferramentas. A razão é óbvia: não é razoável esperar que corretores e outros profissionais gastem a maior parte do seu tempo atualizando e operando vários sistemas e bancos de dados diferentes. Afinal, a principal tarefa de um agente é a de FECHAR NEGÓCIOS, não de tomar nota ou digitar dados e informações em planilhas.

Por essa razão, ferramentas de CRM na nuvem e com integrações viáveis com qualquer sistema, como o Salesforce, vêm ganhando posições e preferência entre aqueles que mais investem em inovação. Apesar de utilizar 5, 10 ou 20 recursos diferentes, os agentes e profissionais dessas empresas podem operar absolutamente tudo a partir de uma única plataforma, com um único login.

Um CRM para controlar tudo

Essa é a resposta que parece estar sendo adotada pela maioria das empresas no ramo imobiliário nos EUA. Como o CRM segue sendo a principal e mais essencial ferramenta para o marketing e a força de vendas no “real estate”, faz sentido concentrar todas as integrações ao redor desse mesmo software.

Além do mais, a “cara” dos CRM mudou drasticamente nos últimos cinco anos. De programas que diferiam pouco das agendas de contatos do Outlook e das planilhas Excel, essas plataformas se tornaram verdadeiras centrais de inteligência corporativa.

A própria demanda das imobiliárias, apontada pelo estudo norte-americano, nos dá pistas do que esperar dos CRMs mais modernos e das próximas versões que estarão no mercado. Integração é a palavra-chave, e agentes e empresas não abrem mão dela:

O que esperar nos próximos anos?

O CRM está evoluindo – ao agregar sistemas de business intelligence, ferramentas que empregam a inteligência artificial e o machine learning e leituras e relatórios que avançam em direção ao comportamento dos leads e clientes – prevendo os seus próximos passos e ações. 

Agentes imobiliários ainda são essenciais – mas eles precisam de armas. Esse arsenal já foi desenhado e vem sendo empregado pelos líderes de mercado nos Estados Unidos e em todo o mundo. Agora a evolução corre rápido – a riqueza de dados produzidos hoje pelos CRM de topo cria projeções que são capazes de indicar as melhores abordagens para grupos específicos de clientes e até mesmo indivíduos em separado. Longe da lógica do funil “simples” de duas décadas atrás, o fluxo de tratamento dos leads hoje agrega dados e estatísticas variados:

• Fontes de aquisição dos leads
• Atividade e comportamento dos leads e clientes
• Retorno sobre o investimento em marketing
• Estatísticas de acesso variadas
• Atividade dos agentes imobiliários e corretores
• Cruzamento de dados e informações por região, época do ano, horários, faixa de renda e muito mais
• Comparação dinâmica com benchmarks e referências e índices globais e regionais

Sobre esses dados todos, a possibilidade de criar projeções de meses ou mesmo anos com mecanismos de análise preditiva, já presentes em sistemas líderes de mercado, como o Salesforce. 

No âmbito da experiência do cliente, a tendência é que ferramentas visuais, hoje ainda “segregacionais”, no sentido de exigirem algum treinamento e habilidade de manuseio, tornem-se automatizadas e completamente integradas aos CRM e plataformas de gestão.

Experiências em realidade virtual e aumentada já começam a substituir visitas a imóveis. Os clientes, mais exigentes do que nunca, têm hoje acesso a uma infinidade de imóveis e ofertas, por conta de sistemas modernos de listing e classificados que marcam, criam seleções e fazem avisos e notificações. Contudo, tanto para a clientela quanto para corretores, dezenas de visitas a imóveis diferentes são, em geral, um enorme custo para imobiliárias e um grande inconveniente para potenciais clientes e agentes comerciais.

Com a realidade virtual e aumentada, e a melhoria da qualidade nesse segmento, clientes podem fazer dezenas de visitas “remotas” num mesmo dia. E os agentes, por outro lado, podem atender a dezenas ou mesmo centenas de clientes a partir de uma única ida ao local que pretendem vender ou alugar.

E tudo isso, claro, monitorado e medido por sistemas que são capazes de produzir projeções e relatórios criados a partir de relatos, depoimentos e até mesmo impressões dos clientes a respeito daquilo que veem.