Há duas ou três décadas, investir em tecnologia era apenas algo para aqueles realmente fascinados pelo assunto. Seja no setor imobiliário ou em qualquer outra área da economia, usar computadores e softwares era algo que até podia ajudar, mas estava longe de ser essencial.

Muitos agentes imobiliários foram precursores de algumas das tecnologias que hoje se tornaram obrigatórias nesse mercado. Na altura, contudo, eram mais qualificados como “curiosos” do que visionários. Nos últimos 20 anos, entretanto, com a consolidação da web como principal fonte de produção de leads e potenciais clientes, a curiosidade não é mais o motivo que leva essas pessoas e empresas a investir no novo – garantir o posicionamento e mesmo a sobrevivência nesse disputado mercado passaram a ser as razões que levam empresas a investir, e bem, na inovação.

Hoje, investir em inovação e tecnologia tem a ver com sobreviver e superar a concorrência. Claro que é impensável, nos dias atuais, não oferecer possibilidades de comunicação mobile para os clientes, ou ignorar métricas e KPI’s que possam ser rastreados de forma automatizada.

Uma coisa, contudo, não mudou: tecnologia envolve decisões importantes. Adquirir novos softwares, fornecer equipamentos e devices melhores para uma equipe, usar de inteligência artificial para captar clientes. Esse tipo de ação tem seu preço – e não é caro e nem barato, mas sim o que “vale” em termos práticos.

Se as decisões de investimento, nos anos 1990, estavam em reformar a loja ou oferecer um “cafezinho melhor” para a clientela, atualmente elas estão concentradas no esforço tecnológico de cada empresa.

Quinhentos dólares por corretor

Esse é o gasto aproximado que as imobiliárias americanas têm, nos dias de hoje, em relação a novas tecnologias e inovações na sua rotina. Uma sondagem realizada nos Estados Unidos houve, todos os anos, 500 líderes do setor. De uma forma geral, o investimento em tecnologia tende a crescer quanto maiores são as imobiliárias – mas mesmo os pequenos estão abrindo a mão para ter acesso a práticas inovadoras.

Os últimos resultados mostram que empresas imobiliárias com até 49 agentes investem, em média, US$ 22.542 em tecnologia. Esse número sobe para US$ 47.307, em empresas com 50 a 299 agentes, US$ 122.500, para aquelas empresas com 300 a 499 agentes e pelo menos US$ 167.857 em empresas do setor com mais de 500 agentes.

Isto corresponde a médias, e portanto há, claro, empresas que estão muito à frente em termos de migração para processos tecnológicos. 

Do que estamos falando?

Quando se menciona tecnologia, podemos estar falando de uma série de itens diferentes. No segmento imobiliário, há formas específicas de se investir em tecnologia. Para sermos mais específicos, precisamos compreender quais os principais investimentos hoje exigidos de empresas desse mercado em termos de inovação:

• Presença em portais de classificados, buscas e ferramentas de procura de imóveis
• Anúncios e ads no Google ou em redes sociais
• Sistemas de “helpdesk”, softwares de messaging e sistemas de comunicação rápida com o cliente
• Sistemas de CRM, generalistas ou voltados ao segmento de imóveis
• Ferramentas de brokerage
• Softwares de business intelligence e análise preditiva
• Hardware e equipamentos para uso pelos agentes imobiliários
• Segurança da informação
• Web design e desenvolvimento
• Marketing digital em geral
• Produção de conteúdo textual e multimídia
• Softwares de tratamento de imagens e fotografias
• Sistemas para controle de transações e negócios

Sim, são muitos tópicos a cobrir. Felizmente, em muitas situações, as empresas do segmento imobiliário podem encontrar soluções integradas, que cobrem grande parte dessas “dores” dos agentes modernos.

De um ponto de vista global, hoje em dia é impossível controlar um negócio nessa área e uma equipe com dezenas de consultores e corretores sem um bom CRM e sistema integrado de gestão de vendas, como o SalesForce.

Claro, as respostas todas para o ganho de vantagens competitivas tecnológicas não se esgotam nisso, mas digamos que 70% do trabalho está feito quando a gestão foi totalmente migrada para esse perfil inovador.

Por que os líderes investem em inovação?

Nada melhor do que ouvir aqueles que de fato aplicam capital na tecnologia. As razões por detrás das decisões tomadas por grandes nomes do “real estate” americano certamente traz lições valiosas para mercados de outros países.

Michael Lissack, da VRG Washington Realty Group, comenta que “parou de perseguir leads” de forma sistemática. Essa liderança resolveu parar um tempo para observar as vantagens que a chamada análise preditiva poderia trazer para o seu negócio. 

Esse sistema permitiu a Lissack identificar um dado essencial para produzir leads com um ano de antecedência: 95% dos clientes que vendiam imóveis pela sua marca, posteriormente, regressavam ao mercado como compradores.

Retirar o “ranço” de algumas tarefas do cotidiano das imobiliárias também é um importante driver para as experiências realizadas por brokers. Jessica Pearson, da Hawaii Pacific Brokers, comenta que manter em dia as transações e operações era algo que consumia horas diárias de sua equipe. E, como vendedor bom é aquele que está sempre vendendo, e não preenchendo planilhas, sua equipe colheu imensos benefícios com a implementação do BackAgent, uma plataforma para lidar com transações e operações de compliance no segmento.

A maneira com que lidar com informações também é um ponto crucial, que hoje exige investimento tecnológico. Landing pages são fundamentais para imóveis – elas reproduzem uma prática de “lançamentos” que surte efeito no segmento desde o século XIX. 

Hoje, sistemas online produzem centenas de landing pages, tratam e classificam dados preenchidos pelos potenciais clientes e preparam relatórios com a viabilidade dos leads, detalhes como índices demográficos, geográficos, etários e tudo mais. 

Claro – a “intuição” do bom corretor ainda sobrevive, mas não há mais como depender apenas dela para criar um horizonte sustentável no ramo imobiliário.

A cartilha agora aponta: um bom CRM, sistemas para gerir transações, uma plataforma eficaz de marketing e ferramentas que usem o big data e a inteligência artificial. Parece algo extremamente avançado e usado por poucos – mas trata-se do “básico” em termos de tecnologia no setor.

O que uma imobiliária não pode deixar de ter?

A resposta “corretores” certamente ocorre, mas isso não é algo que tenha mudado no último século. Bons profissionais são essenciais em qualquer área da economia, mas os perfis de negócio produzem outras necessidades.

Para imobiliárias que ainda usam o Microsoft Excel como bastião máximo da gestão de clientes e negócios, o futuro não parece muito promissor. A mesma pesquisa norte-americana aponta as cinco principais ferramentas que os grandes agentes não abrem mão hoje em dia. Sem surpresas, o Excel não está entre elas:

• Plataforma de CRM
• Ferramenta de automação de e-mail marketing
• Smartphones
• Portais modernos de classificados e listagem de imóveis
• Integração com MLS (Multi Listing Services)

Se você nunca ouviu falar sobre MLS ou IDX, está um passo atrás. Esses sistemas são aqueles que permitem tanto viabilizar a listagem automática de um mesmo imóvel em diversos portais e plataformas, quando acessar esses dados para criar interação e volume para o cliente e para a equipe comercial.

Porém, o CRM aparece na liderança. Cerca de 42% dos gestores imobiliários não considera, nos dias de hoje, seguir nos negócios sem um bom CRM. Preferencialmente optam por sistemas como o do SalesForce, que além do CRM em si oferecem também integrações diversas e ferramentas que cobrem outros aspectos que esses profissionais consideram essenciais.

No Brasil, o smartphone já foi perfeitamente acoplado ao “cinto de utilidades” do corretor imobiliário. Mas ainda temos muitas imobiliárias na era do Excel para todo o restante…

Tudo no mesmo lugar

Essa parece ser, no entanto, a tônica máxima e o sonho de consumo dos agentes que investem continuamente em melhorias tecnológicas. Ter um CRM é obrigatório, mas ele precisa ter boa desenvoltura e integração com ferramentas de marketing, permitir o acesso remoto em plataformas mobile, criar rotinas a partir de leads gerados por análises e relatórios e resultar em relatórios que ajudem no planejamento das equipes.

Tudo isso se faz obrigatório por uma simples razão: a tecnologia tornou-se mais acessível e barata, e ajuda muito, mas as pessoas que usam essas inovações ainda precisam tomar decisões.

Ao contrário do que os críticos da rápida modernização do real estate colocam, todo esse aparato tecnológico não extingue a figura do corretor. Ao invés disso, cria representantes com mais tempo e recursos para fazer aquilo que deveriam sempre fazer: vender.

Por exemplo, a mesma sondagem dos EUA apontou que, mesmo entre as imobiliárias que atuam com sistemas de CRM, 31% delas não tem integrações com seus websites a partir dessas plataformas.

Isso cria um vazio entre o que os consultores veem no sistema interno e o que os clientes são capazes de ver na web. Todo corretor sabe que a forma mais fácil de perder um bom lead é dizendo a ele que as ofertas que ele selecionou online não se encontram mais disponíveis.

Isso denota não apenas um perfil comportamental mais apressado por parte da clientela, mas também uma enorme intolerância com a desorganização. Num mundo onde tudo parece acontecer em “real time”, como é possível que imóveis já vendidos ainda estejam sendo anunciados? E mais, como imóveis que entraram em oferta ainda não se encontram disponíveis online?

Os sites são hoje o grande ponto de busca de oportunidades em imóveis no mundo inteiro. Qualquer tipo de inconsistência nessas plataformas pode influir de forma negativa nas vendas. É preciso estar em todas as plataformas e classificados. Imóveis que entram em oferta precisam estar disponíveis online segundos depois. E, aqueles que são vendidos, também precisam deixar de estar disponíveis igualmente rápido.

Controle de canais

Essa variedade de ferramentas de captação de leads funcionando em simultâneo demanda poderosos sistemas de CRM e gestão. Quando ouvimos lideranças do segmento imobiliário, vemos que hoje todas as esperanças de conseguir bons clientes residem no modo como lidamos com leads vindos de canais online:

• Websites e formulários
• Landing pages
• Anúncios no Google e redes sociais
• Plataformas de lead generation
• Ferramentas de e-mail marketing
• Mala direta tradicional

Nem todos os clientes vindos dessas plataformas agem do mesmo modo, nem podem ser qualificados da mesma forma. Se multiplicarmos o número de canais pelos estágios de maturação dos leads, chegamos a dezenas de variáveis que não podem ser controladas de maneira eficaz por pessoas e planilhas, sem uso de funis de vendas criados por sistemas de CRM.

Nos EUA, mais de metade dos potenciais clientes chega às imobiliárias a partir de websites, landing pages e classificados e sistemas de busca de imóveis. Gerir isso pode ser um pesadelo para qualquer um, quando não existe a ferramenta certa.

Hora de tomar decisões

Por isso perguntamos: qual a decisão mais importante que você tomou no ano passado, em relação à tecnologia? Se a resposta é “nenhuma” ou você é incapaz de se lembrar, é um sinal de que essa decisão precisa ser tomada o mais rapidamente possível.

Enquanto seus leads ainda se acumulam em escaninhos de “entrada e saída”, muitas imobiliárias recebem novos leads a todo minuto, já classificados, divididos por equipes e corretores, e inseridos devidamente num passo a passo dentro de um funil que, na maioria dos casos, possui uma lógica setorial bastante clara.

Se você, por outro lado, se lembra da decisão que já tomou em migrar para um ambiente mais inteligente e tecnológico, cabe a você perguntar como isso pode evoluir ainda mais. Não são poucas as novidades que apareceram nesse sentido no breve período de 12 meses. À luz do que mostram as pesquisas norte-americanas, o que era uma “tendência” no mercado de real estate agora se assemelha mais a uma “corrida”.

Dia após dia, imobiliárias agregam novas ferramentas ao seu arsenal, tornando plataformas usadas pela concorrência obsoletas. Essa, por sinal, é uma das vantagens de adotar uma plataforma forte – como é o caso do SalesForce, uma vez mais. Sistemas dessa natureza evoluem em base diária e aprendem com os sucessos dos seus concorrentes, para amanhã melhor a qualidade das suas vendas e a lucratividade do seu negócio.