Imobiliárias sobrevivem de um bom marketing e uma equipe forte de vendas – isso não é novidade. Porém, as ferramentas mudaram – hoje falamos sobre o inbound marketing – e sobre que tipo de ferramentas desse gênero são mais usadas pelo setor.

Bem, para quem está no setor imobiliário, esse “inbound” muitas vezes não explica o truque. O marketing mudou com a entrada de novas tecnologias na área digital e atualmente, quando usamos terminologias assim, temos a imediata impressão de que se trata simplesmente de “algo online”.

O inbound marketing ocorre nos dias de hoje principalmente online, mas não apenas. Esse tipo de marketing envolve estratégias no sentido de atrair potenciais clientes, convertê-los e depois disso maravilhá-los e torná-los clientes frequentes, recorrentes ou fiéis.

O inbound marketing compreende, em linhas gerais, a criação e produção de conteúdo capaz de atrair os clientes até a sua empresa – reduzindo o esforço inicial de vendas na captação e concentrando o trabalho comercial na conversão e na fidelização.

Por que o inbound marketing é diferente?

O marketing inbound é aquele focado em atrair, converter e fidelizar clientes. Embora o intuito do processo de marketing e vendas sempre tenha sido o de atrair clientes, o inbound o faz com uma inovação principal: sem interrupções.

Quando falamos em “interromper”, estamos nos referindo aos clientes e leads. Sob a óptica dos chamados gatilhos mentais, todos nós temos uma certa resistência ao “papo de vendas”. Sabendo disto, empresas começaram a usar das inovações relacionadas à internet para criar mecanismos de vendas que não representem uma quebra na atenção do cliente.

O marketing tradicional utiliza mensagens publicitárias e anúncios que interrompem a atenção do cliente para tentar vender um produto. Essa interrupção por vezes aciona mecanismos de defesa que impedem a conversão.

Sabendo disso e aproveitando a web e as redes sociais, o marketing inbound utiliza conteúdo produzido que seja útil ao cliente, e que não cause esse tipo de interrupção. Ao se identificar com o “anunciante” como útil, prestativo, especializado e informativo, o cliente sente-se mais inclinado a adquirir produtos e serviços desse fornecedor.

O inbound usa, grosso modo, conteúdo especializado capaz de responder diretamente aquilo que as pessoas “perguntam ao Google” antes de pesquisar itens que querem comprar ou contratar.

No segmento de imóveis, por se tratar em geral de um bem durável, de longo período de pagamento e financiamento e que envolve um processo mais complexo de decisão, o inbound marketing é uma evolução inevitável.

Poucos profissionais lidam com tantos potenciais clientes ao mesmo tempo, para tão “poucos” negócios fechados. Não é raro para um corretor colher várias dezenas ou até centenas de interessados em alguns imóveis em particular. Quando consideramos sites mais modernos de listagem e classificados de imóveis, esses números chegam aos milhares.

E, se um agente imobiliário tiver que lidar com milhares de potenciais clientes para cada venda ou negócio que pretende fechar, chegaremos ao momento no qual teremos de contratar um corretor a cada novo imóvel anunciado.

Imobiliárias sem abordagem inbound tendem a sumir

Não é uma previsão publicitária ou exagerada. O cliente de hoje quer todas as suas perguntas respondidas, e rápido. Melhor do que obter respostas prontamente dos corretores e agentes só mesmo se essas respostas estiverem à disposição ANTES mesmo que a pergunta seja feita.

O inbound trabalha com o conceito de lead – o “potencial” cliente. Ao fornecer conteúdo útil para esse público, além de responder às dúvidas e questões, estabelecemos um relacionamento. Corretores com bom desempenho sempre conseguiram, ainda que não de modo tão veloz, atender a esse tipo de necessidade. Contudo, a “aparência” de vendas permanecia.

Com o inbound marketing, os esforços de marketing da empresa imobiliária ficam concentrados em fornecer informação. Não apenas sobre as ofertas, ou sobre os imóveis e oportunidades. As maiores imobiliárias do mundo nos dias de hoje produzem infindável conteúdo sobre:

• Dicas e artigos de “passo-a-passo” sobre decoração e bricolagem
• Informações objetivas e fáceis de compreender sobre contratos, escrituras e impostos envolvidos na compra e venda de imóveis
• Posts e informações sobre os melhores bairros para viver, aqueles com maior valorização e até dicas de programas nos arredores dos imóveis em oferta
• Vídeos – às vezes com produção equiparável à de empresas turísticas
• Relatórios e papers com análises imobiliárias para empresas e investidores
• Índices e indicadores de acompanhamento de valores de aluguéis, metros quadrados para venda, leasing, taxas condominiais, etc.

Sim, o conteúdo em geral ainda se relaciona ao setor, mas de maneira específica – como no caso de contratos – ou ampla e geral, como dicas de programas e agendas. O inbound nos EUA mudou inclusive a forma com que o conceito de agente de real estate é vendido.

Se antes as empresas do segmento se colocavam e posicionavam como “grandes vendedores”, hoje empresas do ramo imobiliário se apresentam aos clientes como “promotores de um novo estilo de vida”.

Esse movimento começou em termos de marketing e branding. Empresas de real estate americanas hoje ostentam imagens que lembram negócios de ramos totalmente diferentes. Algumas se parecem com agências de turismo, outras com restaurantes cinco estrelas. Algumas lembram clínicas de estética dos mais abastados, enquanto que outras adotam imagens que lembram shopping centres.

O inbound se seguiu a essa “mudança de cara” no setor. E, como ocorre hoje em dia com muitos outros segmentos da economia, chegou-se à inevitável conclusão de que é impossível vender imóveis quando a única coisa da qual falamos o tempo todo são… imóveis.

De que ferramentas estamos falando?

As ferramentas envolvidas num bom trabalho de inbound marketing são diversas. Em geral, além da produção do conteúdo em si, essas ferramentas estão principalmente envolvidas na distribuição e na medição do conteúdo que vai até os potenciais clientes – os leads.

Na área do mail marketing – ferramentas que fazem o envio de e-mails padronizados e ricos em conteúdo para listas de leads e clientes – há alguns benchmarks. O Mailchimp e o E-goi têm se mostrado os mais populares entre o público brasileiro.

Ao contrário de sistemas arcaicos de envio de e-mails em volume, essas plataformas permitem a gestão dos contatos, programação de e-mails, além de possuir ferramentas como editores visuais. 

E, o mais importante de tudo, as ações dos leads são medidas em detalhe. Número de e-mails recebidos, abertos, lidos, cliques realizados pelos leitores, novas inscrições e abandonos das listas e muito mais. Usar ferramentas benchmark, além disso, facilita integrações: a grande maioria dos CRM mais atuais possui mecanismos de integração rápida com o Mailchimp, o E-goi e alguns outros sistemas de mail marketing.

Porém, algumas imobiliárias já avançaram a sistemas mais complexos e completos. São gestores de marketing, como o RD Station e o LeadLovers. Essas plataformas, além de gerir e-mails, oferecem ferramentas diversas que compõem um verdadeiro arsenal de inbound marketing:

• Criação de landing pages, formulários e itens em pop-up
• Criação e gestão de mail marketing
• Integração com páginas e perfis no Facebook e outras redes sociais
• “Testes A/B”, ou seja, páginas e landing pages que são criadas em versões distintas e exibidas aos usuários, para colher dados sobre as versões mais eficazes
• Ferramentas de SEO e otimização de websites e conteúdos
• Organização em agendas, calendários e ciclos de tarefas

Trocando em miúdos, essas novas plataformas funcionam quase como agências de inbound marketing “portáteis”. Tudo o que é preciso para criar fluxos de atração de leads e potenciais clientes fica num mesmo lugar – e integra-se, em muitos casos, com sistemas já usados pela imobiliária.

O que são “leads” no contexto imobiliário?

Os leads são uma forma em inglês de se referir aos potenciais clientes para um negócio. Esses leads podem ter perfis diferentes ou estarem em estágios diferentes dentro de um funil ou fluxo de vendas.

Por exemplo, no caso do setor imobiliário, pessoas que estejam procurando imóveis, de maneira genérica e sem prazos ou locais específicos, são leads – porém sem qualquer especificidade ou segmentação. 

Quando chegamos a pessoas que procuram imóveis numa determinada faixa de preço e em bairros específicos, estamos lidando com leads num estágio mais avançado. De forma resumida: mais próximos do fechamento de um negócio.

As ferramentas de inbound marketing ajudam o cliente a chegar nessa segmentação. Do lado da imobiliário, permitem que potenciais clientes genéricos sejam classificados em faixas diversas, que vão desde o quanto querem gastar até a região onde querem comprar ou alugar. Dependendo da forma com que se mede e do conteúdo que é gerado, é possível criar segmentações em um nível surpreendente:

• Composição do núcleo familiar
• Valor médio do imóvel anterior
• Probabilidade de aprovação de crédito
• Distância média do trabalho
• Grau de urgência ou necessidade de um imóvel

A partir de parâmetros úteis para cada imobiliária, alguns sistemas chegam ao extremo de “pontuar” leads. Imagine um sistema de gestão de marketing que colha informações sobre como leads buscam informações e como se comportam nos websites e redes sociais.

Ao averiguar o tipo de imóvel que buscam e que interesses esses potenciais clientes têm, podemos distribuir notas “melhores” para aqueles que tenham mais dinheiro para gastar, ou mais urgência de se mudar.

Uma vez que o foco e a pontuação é estabelecida, as imobiliárias podem começar a “nutrir” os leads preferenciais e qualificados. Ou seja, produzir conteúdo com foco nesse tipo de cliente – ao invés de gerar conteúdo genérico. Isso cria um público fiel ao seu conteúdo e, em consequência, fiel à sua marca em qualquer circunstância na qual pretenda vender, comprar ou alugar um imóvel.

Como isso tudo se relaciona ao meu CRM?

Não são todos os CRM que já dispõem de pontes claras com sistemas de mail marketing. Felizmente, a grande maioria das plataformas mais modernas possui ferramentas amigáveis para gerir e controlar a gestão, qualificação e nutrição dos leads, como falamos.

Sistemas como o Salesforce já aderiram completamente à lógica do “lead generation”, no sentido de permitir a criação e controle de fluxos que sigam a lógica do inbound.

O segredo do inbound, além da questão da eficiência das vendas através da não-interrupção do cliente, está na forma como ele reduz custos. Reduz e racionaliza. Quando possuímos perfis qualificados e claros de leads, é possível prever, após algum tempo, os gastos de tempo e recursos necessários para concretizar cada negócio.

Novos leads seguem a lógica dos antigos leads (ou o contrário, quando experiências falham). O constante e rápido aprendizado permite que as empresas imobiliárias economizem gastos em ações que não surtiriam efeito e redirecionar esses recursos para as ações que produzem mais transações.

O CRM entra nessa história como um grande organizador. Com o tempo, listas e cadastros de leads tornam-se imensos e, mesmo com plataformas boas de gestão de inbound marketing, torna-se difícil relacionar esses dados aos vendedores, imóveis em oferta e até unidades e filiais, no caso de algumas empresas. 

Por essa razão e não outra, empresas americanas do segmento de real estate ainda têm, conforme sondagem que é realizada anualmente, o CRM como o grande trunfo em termos de tecnologia.