A tecnologia na área de marketing avança a passos largos. No segmento imobiliário, a maioria das empresas já faz uso frequente de sistemas de CRM, porém há quem esteja um passo adiante.

Especialmente em mercados mais maduros, como os EUA, plataformas do chamado “CDP” estão ganhando espaço no setor. O Customer Data Platform (CDP) tem sido tratado como a última palavra em termos de tecnologia no segmento.

Em suma, um CDP é um sistema que concentra e organiza todos os dados e informações referentes a um mesmo cliente numa só plataforma. Dados “perdidos” em diferentes instâncias de CRM, redes, bancos de dados e cadastros e até dados de acesso e rastreamento são categorizados e colocados lado a lado.

O CDP é uma terminologia que, embora tivesse “pares” no passado, foi primeiramente usada apenas em 2013. Alguns sistemas de CRM ou ERP possuíam características presentes nos CDP de hoje décadas atrás, mas não com a eficiência e a dedicação que estes softwares possuem.

Na maioria dos casos, são sistemas complexos que exigem implementações específicas em cada cliente. Afinal, nenhuma empresa é “exatamente” igual à outra no papel (ou na web). Respeitadas as particularidades e necessidades de cada negócio ou segmento econômico, o CDP atende a uma necessidade antiga de automação e inteligência no departamento de marketing e também nas vendas.

Construindo perfis

O CDP reconcilia e organiza as identidades e acessos dos clientes. Dados tênues iniciais, como aberturas de e-mails, cliques em anúncios, “cookies” de acesso a websites e afins são gradualmente agregados a outros dados que se recolhe dos clientes. Com o tempo, perfis complexos e completos são criados e, com a união e segmentação dos perfis desenvolvidos de vários clientes, podemos criar relatórios de ativação e até mesmo previsões.

Em um fluxograma simples, os CDPs coletam dados diversos, unificam essas bases em torno de perfis, criam possibilidades de ativação desses dados e geram insights a partir do volume de dados e dos desvios estatísticos criados.

Sem uma “central” como o CDP, criar relatórios a partir desses dados ainda é algo possível. Mas, em muitos casos, empresas imobiliárias teriam de monitorar mais de 30 redes sociais e serviços de internet para construir perfis com esse grau de detalhamento, além de sincronizar essas informações com as suas próprias bases de clientes.

Para que as empresas estão usando o CDP?

Certo, mas agora que já sabemos, em linhas gerais, o que constitui um CDP, é interessante analisar para quê as empresas estão utilizando esses sistemas. Apesar dessa ferramenta estar sendo alardeada, em geral, por profissionais de marketing, seu uso não se restringe a esse campo. Há três exemplos principais de uso e aplicação do CDP:

• Supressão
• Personalização
• Insights

O primeiro caso, da supressão, é um clássico no marketing. A maioria das empresas, como senso comum, supõe que o marketing mais eficiente é simplesmente aquele que “atinge mais pessoas”.

Na verdade, todo profissional de marketing e comunicação sabe que mais importante do que o NÚMERO de pessoas atingidas por uma campanha ou promoção é o TIPO de pessoas que essas ações alcançam.

A supressão é uma forma de usar dados para garantir que o alvo é acertado, isto é, que as pessoas certas são atingidas – e que não se perca tempo e dinheiro com aquelas que não são o alvo principal.

No mercado imobiliário isso é particularmente importante. Dado o valor do “produto” comercializado, muitas vezes o custo de vendas é alto. Realizar promoções que não possuam um público bem definido são uma sangria de dinheiro. Gastar em caríssimas promoções, em horas pagas para funcionários em stands e em aberturas de fim de semana e feriado, despesas pagas a corretores com visitas, etc.

Tudo isso tem um custo enorme e somente vale a pena por conta das grandes comissões auferidas com o fechamento dos negócios. Entretanto, se gastamos demais nas despesas com vendas, os lucros posteriores das comissões correm o risco de se perder num oceano de gastos de marketing.

A personalização é outro modo de aplicar os dados e informações concentradas e gerenciadas pelos CDP. Imagine, por exemplo, um website no qual a oferta de imóvel em destaque é aquela que demonstra exatamente as características buscadas pelo lead que está entrando no site naquele momento.

O usuário acessa o site e o banner principal traz uma oferta dentro da faixa de valor que ele procura, num dos bairros de sua preferência, com o layout e número de cômodos e dormitórios que prefere.

Embora essa visão remeta a filmes de ficção científica nos quais a publicidade literalmente “conversa” com os clientes, esse tipo de expediente já é possível com o emprego de um bom CDP. A simples organização e controle de dados simples, muitas vezes recolhidos anonimamente por cookies de acesso a websites e logins realizados com perfis de redes sociais, permite às empresas criar personalização num nível que, daqui a alguns anos, provavelmente irá se assemelhar às publicidades “conversadoras” de filmes como “Minority Report”.

Finalmente, tantos dados juntos e organizados no mesmo lugar são capazes de produzir inteligência numa velocidade incrível. Os CDP são ferramentas que equiparam-se, embora no viés do marketing, às plataformas empresariais de business intelligence. 

Imobiliárias norte-americanas de maior porte utilizam tais ferramentas para tomar decisões de marketing e criar campanhas com antecedência, às vezes de anos. Planejar é importante, antecipar, contudo, é o fator que está colocando negócios à frente no “real estate”.

Não raro, equipes de agentes imobiliários nos Estados Unidos operam hoje de modo semelhante a uma equipe de programação e desenvolvimento web. Mesmo antes que o código “seja escrito”, os programadores já têm uma ideia clara das funcionalidades e funções que os seus programas têm de cumprir. Nas vendas, os agentes de maior sucesso na atualidade são capazes não apenas de vender bem – mas de explicar porque o fazem.

Desafios da era digital

O CDP está ganhando importância não somente porque o setor imobiliário quer “mudar a cara” e dar ao cliente uma impressão mais moderna. A era da informação mudou completamente a forma com que lidamos com o cliente e também a maneira com que as empresas criam fluxos de venda e distribuição dos seus produtos e serviços.

O setor imobiliário hoje em dia concentra grande parte do seu poderio nas plataformas online. Anúncios postados em sites de classificados são, muitas vezes, usados pelos corretores como referência para busca de imóveis disponíveis ou dados sobre as propriedades em tempo real, no atendimento ao cliente.

O CDP não é algo, vale dizer, que contrarie ou ameace o escopo das legislações de proteção de dados hoje em vigor ou implementação em todo o mundo, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados, na Europa. O sistema funciona a partir de dados consentidos e autorizados pelos clientes – e com base no seu volume e detalhamento, relatórios de inteligência e facilidades de controle são possíveis.

Ao contrário – com o maior rigor na forma com que os dados pessoais e transacionais das pessoas são tratados, os CDP oferecem segurança e uma garantia de que não haverá problemas para as empresas. Manter dados e perfis hoje em planilhas de Excel, enviando e transitando esses dados por e-mail ou messaging desavisadamente é algo pode levar a multas.

A era digital também criou o desafio da rápida modificação de comportamento por parte do consumidor. Muitas pessoas se sentem inclinadas a comprar algo – mas desistem após lerem depoimentos no Facebook ou na internet, por exemplo. O mesmo ocorre da forma inversa: gente que afirmaria que nunca iria adquirir determinado produto, acaba por comprar após ler algumas coisas aqui ou ali, em redes sociais.

Nesse rápido ciclo, respostas que demorem mais do que horas podem significar um abandono do cliente em relação a uma marca.

De que tipos de dados estamos falando?

O CDP não se limita a lidar com dados pessoais ou cadastrais dos clientes e leads, como geralmente ocorre com alguns CRMs das primeiras gerações. Em sistemas mais novos de CRM, claro, como o Salesforce, atributos de um CDP foram embutidos nos pacotes dos softwares e serviços.

Os sistemas de CDP coletam dados que vão bastante além daqueles que o cliente ou usuário transmite ou informa. A riqueza dos dados está principalmente relacionada à medição do comportamento. Um CDP padrão trabalha com a organização e mensuração de dados e comportamentos tais como:

• “Eventos” do usuário, como sua navegação, ações realizadas em websites ou aplicativos e tempos e movimentos online.
• Dados transacionais, o que inclui compras realizadas, pedidos, reclamações, acionamento de sistemas de atendimento e outros.
• Atributos do cliente ou lead, e aqui falamos sobre dados cadastrais, mas também de outras naturezas, como data da primeira compra ou segmentos preferidos para aquisição de produtos, por exemplo.
• Métricas de campanhas, como cliques, alcance de usuários, impressões, taxa de engajamento, “churn rate” e outros.
• Históricos do relacionamento com o cliente, seja em canais como o atendimento ou o suporte ou mesmo em outras instâncias que não a web – atendimento em lojas, ao telefone, etc.

Nos dias de hoje, esses dados são sempre monitorados com o consentimento do usuário ao adquirir programas, realizar o cadastro em uma loja ou afim. O CDP coleta esses dados e trabalha na sua inteligência e distribuição – oferecendo um “portal” para os alvos que o marketing precisa definir.

As métricas existem em todo lugar na internet. Google Analytics, campanhas do AdSense, Facebook Pixel, entre outros. Concentrar essas métricas e produzir relatórios e leituras detalhados é algo que esses softwares são capazes de realizar.

O que um CDP precisa ter?

Uma planilha Excel ou um conjunto de planilhas não constitui um “CDP”. Manter dados de clientes simplesmente organizados é algo que os departamentos de marketing ou de vendas sempre fizeram na história. A diferença aqui está no modo com que os dados são coletados e manuseados, mas também na forma com que podem ser acessados ou distribuídos.

Uma das principais características que coloca um sistema como sendo um CDP é a possibilidade de acesso por outras plataformas. Isto é, os dados e a inteligência produzida nos CDP precisam ser acessíveis por outros softwares, servidores, computadores ou mesmo empresas.

Trata-se de um “pacote”, ou seja, um software unificado, que gera diversos modos de migrar, transferir, compartilhar e atualizar dados, facilitando integrações. Esta é uma das principais palavras a considerar em qualquer plataforma de vendas na atualidade.

Se um software, seja CRM, CDP ou mesmo de uso específico, como uma plataforma de mail marketing, precisa possuir opções de integração. Muitos dos softwares que operam na nuvem oferecem uma ponte através de APIs de dados ou web services de consulta (WSDL). 

Usando essas “portas”, programadores podem desenvolver sistemas que utilizem os dados gerenciados pelo CDP em diversas ocasiões. Quando falamos de plataformas e softwares, muitos já oferecem a possibilidade de estabelecer integrações com os CDP.

Possibilidades de integração são fundamentais para o CDP, mas há outras características que todos devem atentar na hora de pedir cotações:

• Suporte de qualidade
• Referências de implementação
• Comunicação e sincronização com plataformas de CRM
• Integração e leitura de redes sociais
• Tipo e riqueza dos relatórios e análises gerados

Parece muita coisa para manter apenas uma imobiliária, mas trata-se do fundamental para quem quer sobreviver ao concorrido mercado imobiliário em 2020.